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苹果《R.I.P. Leon》：一只死蜥蜴为iMessage撤回功能代言
苹果将iOS 16中鲜为人知的“撤回”功能拍成一部尴尬喜剧——这条广告荣获2023年戛纳电影大奖。
Apple
当时的题目
iOS 16 quietly added the ability to edit and unsend iMessages, a genuinely useful feature with zero drama attached. Apple's 'Relax, it's iPhone' campaign for the iPhone 14 needed to make that quiet utility feel vital — and funny.
它是怎么成立的
iOS 16的撤回功能解决了一个普遍恐惧——发完就后悔的消息——但软件功能只有被人知道才有意义。苹果的挑战是把Messages应用里一个不起眼的按钮，在30秒广告里变得像救命稻草，而不做任何产品演示。
答案是“R.I.P. Leon”，属于iPhone 14“放松，这是iPhone”活动。一个男人帮朋友看蜥蜴，看到蜥蜴不动了，以为它死了，就发短信给主人：“对不起……Leon死了。”短信一发出去，蜥蜴就活了——男人手忙脚乱地想在对方读之前撤回消息，撤回功能帮他做到了。Biscuit Filmworks制作了这部片子，把一个安静的产品功能变成了尴尬与释然的喜剧。
这次赌注在竞争最激烈的行业舞台上得到了回报：该片赢得2023年戛纳电影大奖，与CALM和ITV的《The Last Photo》共享殊荣，并在One Show上获得更多认可。YouTube上点击量接近350万，它表现的“撤回”功能成为这次更新中最令人记住的点，而不是更新说明里的脚注。
妙在哪
- 一个令人害怕的结果——发了无法收回的消息——让一个干巴巴的功能瞬间有了情感张力。
- 喜剧完全来自产品行为：恐慌、撤回的冲刺、如释重负，全都是真实的iPhone机制。
- 没有什么规格表或演示能比看一个人经历撤回功能所预防的噩梦更让人记住“撤回”。
- 30秒的尴尬让苹果的软件显得理解人性的缺点，而不是卖功能。
做出来什么
The spot took the Film Grand Prix at Cannes Lions 2023, sharing the award with CALM and ITV's 'The Last Photo'. On YouTube it gathered nearly 3.5 million views and also won at The One Show, helping 'unsend' become the memorable headline feature of an otherwise incremental software update.
可以借走的
对于看不见的功能，要戏剧化它避免的灾难：展示被避免的恐慌，而不是按下的按钮——喜剧让功能变得难忘。
后来
戛纳电影大奖与心理健康广告“最后的照片”共享，使《R.I.P. Leon》成为2023年被引用最多的喜剧广告之一，也成为展示隐形产品功能的标杆。One Show同样表彰了这部影片，更广泛的“放松，这是iPhone”活动在其他同样安静却强大的iOS功能上延续了这一妙招。对苹果的营销而言，这支广告证明了其最技术的更新也能通过角色、尴尬和时机来销售，而不是罗列功能——这一经验在苹果后来的产品广告中得到了延续。
资料来源
- Apple destaca características del iPhone 14
- Parceria entre 'Ted Lasso' e FIFA 23 rende prêmio em Cannes Lions
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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