阿迪达斯把2022年世界杯球衣藏在Z世代文化热点里，意外"泄露"

在2022年卡塔尔FIFA世界杯之前，阿迪达斯需要为七个国家队推出官方球衣，并将其转化为热度、搜索量和销量。它最需要吸引的受众是Z世代，TBWA\London的策略研究发现，这一群体对行业内经典的巨星发布不感冒：他们自认"先是Z世代，其次才是国家认同"，追随的是自己打造的文化，而非长辈制定的规则。

因此，这家广告公司决定不搞发布会，而是"泄露"。阿迪达斯2022年的官方球衣被藏在了各市场年轻足球文化真正活跃的地方：日本热门漫画《蓝色监狱》和《巨人杀手》的特别约稿、阿根廷国家队最爱理发店的墙面、墨西哥著名塔可店的一位厨师、比利时明日世界音乐节的主舞台、西班牙Twitch上的FIFA22对决、德国的TikTok短视频。这些"泄露"充当了非正式的发布——新球衣设计首次公开亮相。

两个月里，阿迪达斯保持沉默，任由社交媒体上的猜测发酵，让粉丝自己掌握发现的过程。随后，在活动收尾时发布的一部揭晓影片将所有七个市场的发布串联起来，邀请区域性意见领袖和西班牙国脚佩德里、费兰·托雷斯参与，互发消息讨论球衣是如何在眼皮底子下出现的。

在没有任何付费媒体推动的情况下，实测结果十分强劲：曝光量达613万，社交互动超过34.7万次，阿迪达斯的搜索量上升了13%，是耐克的1.7倍；社交提及量是耐克的7.6倍——尽管阿迪达斯只有耐克一半的球队参赛。该作品后来在2023年克里奥体育奖上收获两项体育类全场大奖，并成为颠覆球衣发布方式的经典案例。