프로야, 여성의 날을 선언문으로 바꾸다: '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다'

중국의 여성의 날 광고는 아름다움을 칭송하거나 프로모션을 밀어붙이는 것이 기본값이 되어 있었고, '여성스러움(女性化)'은 아무렇지 않게 모욕으로 쓰였으며, 남성성에 대한 경직된 기대는 남성들까지 옥죄고 있었다. 프로야는 이 명절이 소비를 넘어선 의미를 갖기를 원했고, 자사의 '이중 저항(双抗)' 세럼에 사회적 의미를 부여하고자 했다.

할인가 아니라 논쟁으로 여성의 날에 답하다: 전면 광고 선언문과 랩 필름으로 일상의 성차별적 낙인을 지목하다 — '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다'.

2021년 3월 3일, 선언문은 《중국여성보(China Women's News)》의 뒷면 전체를 차지하는 전면 광고로 게재되었다. 여성의 날에는 래퍼 위전(于贞, W8VES)의 목소리로 제작된 필름이 사람들이 언제 성별로 판단하는지를 묻고 일상의 성차별적 발언을 나열한 뒤 '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다(性别不是边界线，偏见才是)'라는 문장으로 마무리했다. '이중 저항' 아트 기프트 박스에는 빈 페이지가 있는 태도 티셔츠를 더해 KOL들이 자신의 입장을 그려 넣도록 초대했다.

해시태그는 여성의 날 웨이보 실시간 검색어에 올랐고 1억 건 이상의 조회수를 넘어섰다. 공식 필름은 1,000만 건 이상의 조회수와 2만 8,000건 이상의 리포스트를 기록했으며, 캠페인은 위챗과 더우인 전반으로 확산되었다. 이후 SocialBeta는 이 캠페인을 2021년 상반기 여성 마케팅 사례 톱10 중 하나로 선정했고, 사회학자 리인허(李银河)가 캠페인이 연 논의에 참여했다.

프로야의 여성의 날 캠페인은 한 가지 관찰에서 시작되었다. 중국에서 '여성스러움(女性化)'은 모욕으로 쓰였고, '남자다움(男子气概)'은 감옥이었으며, 명절 광고는 대부분 여성에게 어떻게 보여야 하는지를 가르쳤다. 2021년 3월 3일, 이 스킨케어 브랜드는 선언문 '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다'의 전문을 국영 신문인 《중국여성보》의 뒷면 전체에 실어, 필름이 등장하기도 전에 논쟁에 제도적 무게를 실어주었다.

여성의 날 당일, 《그녀와 그녀와 그녀(她和她和她)》로 알려진 래퍼 위전의 목소리로 제작된 필름은 '당신은 언제 성별로 사물을 판단하는가?'라고 물으며 여성은 약하다, 남자는 울 수 없다 같은 일상의 성차별적 낙인을 지목한 뒤 '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다(性别不是边界线，偏见才是)'라는 슬로건으로 마무리했다. 캠페인은 '이중 저항' 기프트 박스로 제품과 연결을 완성했다. 세럼의 항산화·항당화 주장(双抗)은 공유된 입장이 되었고, 빈 페이지 티셔츠는 KOL들이 자신만의 태도를 그리도록 초대했다.

주제는 당일 웨이보 실시간 검색어에 올랐고 1억 건 이상의 조회수를 넘어섰다. 공식 필름은 1,000만 건 이상의 조회수와 2만 8,000건 이상의 리포스트를 기록했으며, 필름과 주제 모두 위챗과 더우인 전반으로 확산되었다. 사회학자 리인허가 논의에 참여했고, SocialBeta는 이후 이 캠페인을 2021년 상반기 여성 마케팅 사례 톱10에 포함시켰다. 보통 포뮬러로 경쟁하던 뷰티 브랜드가 사회적 논쟁의 목소리가 되었고, 그 논쟁이 제품을 팔았다.

카테고리의 기본값을 뒤집었다. 여성이 어떻게 보이는지를 칭송하는 대신 사람들이 어떻게 판단받는지를 지목함으로써 남성과 여성 모두에게 이해관계를 부여했다.

국영 신문의 뒷면과 랩 필름의 결합은 제도적 권위와 청년 문화를 하나의 메시지로 이어주었다.

'이중 저항'이라는 언어유희는 제품 주장을 사회적 입장과 묶어, 캠페인의 아이디어가 문자 그대로 제품이 되게 했다.

짧고 인용하기 쉬운 슬로건 — '성별은 경계선이 아니다, 편견이 경계선이다' — 은 웨이보 사용자들에게 그대로 반복할 텍스트를 제공했고, 이것이 그것을 광고가 아닌 화제로 만들었다.

명절 캠페인은 사람들이 무엇을 사는지가 아니라 무엇을 두고 논쟁하는지를 바꿀 때 통한다. 제품 대신 편견을 지목하면, 슬로건이 곧 제품이 된다.

이 캠페인은 2021년 여성의 날 물결의 기준점이 되었고 몇 달간 논의에 남았다. SocialBeta의 중간 결산은 이 캠페인을 상반기 가장 주목할 만한 여성 마케팅 사례 톱10에 포함시켰고, 이 슬로건은 목적 지향적 명절 마케팅을 가리키는 중국 브랜드 평론의 약칭이 되었다. 이후 같은 카테고리의 여성의 날 캠페인들은 이 캠페인과 비교해 논의되었고, '성별은 경계선이 아니다'는 이 캠페인을 기억하게 하는 문장으로 남았다 — 명절을 넘어 살아남은 명절 광고였다.