핀보드(2009): 한 사람이 운영하는 북마크 사이트, 작게, 유료로, 흑자로 남다

2009년 봄, 기업 소유주 아래에서 시들어가던 무료 북마크 사이트 딜리셔스(Delicious)를 지켜보던 야후 출신 마치에이 체글로프스키는 개인 프로젝트로 자신만의 북마크 도구를 만들었다. '소셜 기능보다 속도를 중시하는 북마크 사이트 겸 개인 아카이브'였다. 그는 거의 즉시 유료화에 나섰고, 무료 요금제도, 광고도, 투자자도 없었다.

성장을 역방향으로 돌린다. 첫날부터 돈을 받고, 광고와 벤처 자본을 거부하고, 한 사람으로 남고, 매년 수익을 공개한다. 돈을 내는 사용자가 곧 해자(moat)가 된다.

계정은 2009년 7월에 유료화되었고, 가격 모델은 체글로프스키가 딜리셔스 창업자 조슈아 샤흐터에게서 착안했다고 밝힌 방식을 따랐다. 그 후 매년 창업자는 자신의 블로그에 사이트의 전체 통계를 공개했다. 수익, 활성 사용자, 북마크, 태그, 아카이브, 그리고 매년 예외 없이 0으로 표시된 펀딩 항목이었다. 임대 서버에서 모든 것을 직접 운영하면서 그는 프라이버시를 내세웠다. 추적 스크립트도, 광고주도 없으며, '당신의 데이터는 판매되는 상품이 아니다'라는 것이었다. 2017년 6월 그는 딜리셔스 자체를 인수했다. 보도에 따르면 약 3만 5천 달러였으며, 세계 최초의 북마크 사이트가 계속 희미해지도록 두는 대신 읽기 전용 모드로 전환했다.

공개된 수치는 의도적으로 작고 견고한 사업을 보여준다. 수익은 2010년 11만 7천 달러에서 2017년 25만 9천 달러, 2020년 21만 2천 달러로 늘었고, 펀딩은 매년 0이었다. 사이트는 대략 2만 3천~2만 9천 명의 활성 사용자를 유지했고 2020년까지 2억 4,400만 개의 북마크를 색인했다. 수십 년 된 무료 경쟁자들은 죽거나 이전하거나 팔렸다. 딜리셔스는 다섯 번 주인이 바뀌었다. 핀보드는 계속 운영되었다. 2010년 야후가 딜리셔스를 종료할 계획이 유출되었을 때, 그 주의 뉴스로 핀보드의 트래픽이 급증했다고 《옵저버》가 전했다.

2009년 마치에이 체글로프스키는 딜리셔스에 대한 불만으로 몇 달 만에 만든 북마크 서비스 핀보드를 출시했다. 딜리셔스는 소셜 북마킹의 선구자였지만 2005년 야후가 인수한 이후 잘못 관리되어 왔다. 모든 경쟁자가 무료 요금제를 제공하고 규모를 좇을 때, 핀보드는 처음부터 돈을 받았다. 무료 계정도, 광고도, 투자 자금도 없이, 지원 이메일에 직접 답하는 한 개발자가 혼자 운영했다.

그 규율은 체글로프스키가 2010년부터 핀보드 블로그에 올린 연례 보고서에 드러났다. 2010년 수익 11만 7천 달러, 2011년 17만 8천 달러, 그리고 2017년 25만 9천 달러, 2020년 21만 2천 달러로 완만히 상승했으며, 펀딩 항목은 매년 예외 없이 0이었다. 그는 서비스를 의도적으로 단순하게 유지했다. 임대 서버의 PHP와 MySQL이었고, 프라이버시를 앞세웠다. 추적 스크립트도, 제3자도 없었으며, 구독자의 데이터는 판매되는 상품이 아니라는 상시 원칙이 있었다.

이 반직관적인 전략은 거인들이 그러지 못한 곳에서 견고함을 입증했다. 2010년 12월 야후가 딜리셔스를 종료할 계획이라는 소식이 전해지자 북마크 사용자들은 다른 곳으로 몰려갔고 핀보드의 트래픽은 폭발했다. 한 사람의 운영이 견뎌낸 수요 충격이었고 체글로프스키는 이를 공개적으로 기록했다. 2017년 6월 그는 딜리셔스를 완전히 인수했고, 보도에 따르면 약 3만 5천 달러였으며, 수십억 개의 북마크가 웹에서 사라지지 않도록 읽기 전용으로 전환했다. 16년 차에 접어든 작은 유료 서비스가 자신이 복제했던 무료 선구자를 은퇴시킨 것이다.

첫날부터 돈을 받는 것은 서비스를 가치 있게 여기는 고객을 걸러낸다. 광고나 엑시트가 오기를 바라는 대신 운영 자금을 직접 조달하는 것이다.

펀딩이 0이라는 것은 압박이 0이라는 뜻이다. 성장을 기대하는 투자자가 없으니 체글로프스키는 견고함을 위해 설계할 수 있었다. FAQ는 규모 경쟁에 나선 서비스들이 '인터넷에서 사라지는 경향이 있다'고 설명한다.

매년 수익을 공개한 것은 투명성을 마케팅으로 바꿨다. 공개된 장부는 신뢰를 쌓았고 이 사업을 10년 뒤에도 사람들이 인용하는 사례 연구로 만들었다.

프랜차이즈 수명이 끝날 무렵 딜리셔스를 인수한 것은 값싼 전략적 종반전이었다. 유명한 경쟁자를 은퇴시키고 그 데이터를 확보했으며, '핀보드와 경쟁하려 하지 말라'는 농담을 현실로 만들었다.

무료 제품이 계속 죽어갈 때, 해자는 성장의 반대일 수 있다. 실제 돈을 받고, 운영을 한 사람으로 제한하고, 장부를 공개하라. 작음이 생존을 보장한다.

핀보드는 모든 경쟁자보다 오래 살아남았다. 딜리셔스는 2017년 6월 15일 읽기 전용이 되었고, 이전 비용은 연 11달러였다. 이 서비스는 2020년대에도 계속 운영되었다. 2026년까지 기본 요금은 연 22달러, 아카이빙은 39달러였고, 여전히 광고가 없으며, 봇 트래픽을 CAPTCHA로 막아낸 창업자가 운영했다. 연례 통계 게시물은 '오픈 스타트업' 템플릿이 되었고, 원조를 사들여 문을 닫은 작은 유료 사이트의 이야기는 성장하거나 죽으라는 통념에 대한 정석적인 반례가 되었다.