GT의 콤부차: 십대의 가내 발효가 병입 콤부차 카테고리를 만들다

1995년 당시 '콤부차'라는 단어는 미국인의 어휘에 거의 존재하지 않았고, 어느 미국 매장도 그것을 진열하지 않았다. 열다섯 살의 GT 데이브는 가족이 집에서 그 발효 차를 만드는 것을 지켜보았고, 그 음료가 더 넓은 대중에게 다가갈 가치가 있다고 판단해 고등학교를 일찍 그만두고 그 일에 뛰어들었다.

어느 미국 매장도 취급하지 않는 비살균 생균 배양 차 음료를 손으로 병에 담고, 직접 한 케이스씩 팔며, 그 음료의 '살아 있는' 정체성이 브랜드를 이끌게 한다.

부모님의 부엌과 아버지의 신용카드로 마련한 약 2,000달러를 이용해 2갤런 냄비로 발효하고, 만든 배치를 병에 담고, LA 지역 건강식품 매장들을 직접 찾아가 제안했다. 어머니가 그의 첫 직원이자 매장 내 홍보 담당자가 되었다. 첫 주문은 에어원(Erewhon)이 했다. 두 케이스(24병)였다.

1년 안에 매출이 약 15만 달러에 이르렀다고 보도되었고, 1999년에는 홀푸드가 캘리포니아에서 GT의 제품을 취급하기 시작했으며, 2005년에는 전국 유통에 들어갔다. 2019년까지 회사는 연매출 2억 7,500만 달러, 미국 콤부차 시장의 약 40%를 추정했으며, 닐슨은 2019년 해당 시장을 4억 8,000만 달러 이상으로 측정했다.

GT의 콤부차는 1995년 로스앤젤레스 벨에어에서 십대의 가내 양조 작업으로 시작되었다. 열다섯 살의 조지 토머스 'GT' 데이브는 부모님이 집에서 콤부차를 발효하는 것을 지켜보았고, 그 독특한 냄새의 음료가 더 넓은 대중에게 다가갈 가치가 있다고 판단해 고등학교를 일찍 그만두고 가족 부엌에서 그것을 병에 담아 팔기 시작했다.

그 카테고리는 존재하지 않았다. 어느 미국 식료품점도 콤부차를 취급하지 않았기에, 데이브는 한 고객씩 소개해 나갔다. 그는 매장에 병당 약 3.75달러(소매 약 4.99달러)를 받았고, 주문을 직접 배달했으며, 매장이 십대를 진지하게 받아들이도록 전화 통화에서 가짜 직원 페르소나를 만들어냈다. 그의 어머니는 첫 직원이자 매장 내 홍보 담당자 역할을 했다.

첫 주문은 LA의 건강식품점인 에어원에서 왔으며, 두 케이스(24병)를 샀다. 1년 안에 그 사업은 약 15만 달러의 매출을 올렸다고 보도되었고, 이는 상업용 주방을 임대할 수 있을 만큼이었다. 홀푸드는 1999년 캘리포니아에서 GT의 제품을 취급하기 시작했고, 2005년까지 그 브랜드는 전국 유통망을 갖추었다.

2019년까지 GT의 추정 연매출은 약 2억 7,500만 달러였고 미국 콤부차 시장의 약 40%를 차지했으며, 닐슨은 2019년 해당 시장을 4억 8,000만 달러 이상으로 측정했다. 회사는 가족 소유로 남았고, 데이브는 부모님의 식당에서 시작한 사업의 100%를 소유했다.

그는 창업자를 영업 조직으로 삼아 — 직접 제안하고, 시음하게 하고, 직접 배달하며 — 잘 알려지지 않은 발효 음료를 소매 제품으로 바꾸었다.

비살균 '생(raw)' 제품으로 시작한 것이 브랜드를 차별화했고, 경쟁자가 생기기 전에 카테고리의 진정성 기준을 세웠다.

소규모 배치로 병입한 것은 품질 관리를 가족 부엌 안에 두었고, 수요가 입증되는 만큼만 규모를 키울 수 있게 했다.

열정적인 초기 고객들, 그리고 나중에는 홀푸드를 통해 입소문을 쌓은 것이 유료 밀어내기 대신 유통의 견인력을 만들었다.

제품이 잘 알려지지 않았을 때 창업자가 곧 유통 경로가 될 수 있다. 매장마다 얼굴을 맞대고 설명하는 것이 호기심을 하나의 카테고리로 바꾸며, 선구자가 매대의 기준을 세운다.

GT의 제품은 2010년 카테고리의 알코올 함량 논란과 건강 효능 표시에 관한 일련의 집단 소송을 견뎌냈고, 시장 선두 자리를 지키면서 조리법과 라벨을 조정했다. 회사는 사명을 GT's Living Foods로 바꾸고 케피어, 코코넛 요거트, 버섯 엘릭서를 추가했으며, 2020년까지 미국 내 3만 개 이상의 매장에서 판매되었다. 그 성공은 Health-Ade와 펩시코의 KeVita 같은 경쟁자들에게 길을 열었지만, GT의 제품은 여전히 미국에서 가장 많이 팔리는 콤부차 브랜드로 남아 원래 가족 SCOBY로 양조를 이어가고 있다.