Ace & Tate: Wann sollte Werbung das Produkt zeigen?

Base Design beschrieb Ace & Tates Kampagne von 2022 in zwei Schritten: einen Bedarf ansprechen, dann das Produkt zeigen.^[1]

Die Kampagnenseite der Marke zeigt Produkte.^[2] D&AD berichtet gute Verkäufe, vermischt dabei aber ein Wochenende und einen einzelnen Tag.^[3] Daraus lässt sich keine präzise vergleichbare Kennzahl ableiten. Keine dieser Quellen belegt, welchen zusätzlichen Umsatz die Gestaltung verursacht hat. Deshalb verwenden wir den Verkaufsrang nicht als Überschrift und beschreiben die gesamte Kampagne nicht als dauerhaften Verzicht auf Produktdarstellung.

Analyse und Anwendung

Eine Auslassung kann Betrachter dazu bringen, einen Gedanken selbst zu ergänzen. Einen Bedarf zu erkennen bedeutet aber nicht, eine Marke zu erkennen. Entscheidend ist, wo die fehlende Information zurückkehrt. Ein auffälliges Bild kann seinen Wert verlieren, wenn die nächste Ansicht weder Produkt noch Handlung klarmacht. Umgekehrt kann eine sofortige vollständige Erklärung den Anlass zum Weitersehen nehmen. Testen sollte man die Reihenfolge statt die Auslassung zu kopieren. Bei vertrauten Problemen und leicht verständlichen Produkten erscheint dies plausibler; unbekannte oder komplexe Angebote benötigen womöglich sofort eine Erklärung. Das sind vorgeschlagene Gestaltungsprinzipien, keine gemessenen Kampagnenergebnisse.

Analyse und Anwendung

1. Den Bedarf ohne Produktnamen in einem Satz formulieren.
2. Zwei Varianten erstellen: Bedarf zuerst und Produkt zuerst; Angebot und Zielseite vergleichbar halten.
3. Getrennt nach erinnertem Problem, Marke und nächster Handlung fragen.
4. Prüfen, ob der Übergang zur Produktseite die durch die Werbung entstandene Frage beantwortet.
5. Vergleichszeitraum und Erfolgskriterium vor dem Start festlegen. Verkäufe gemeinsam mit Kontaktzahlen und anderen Änderungen berichten: Ein gutes Wochenende allein erklärt keine Ursache. Dies ist unser Testvorschlag, kein dokumentiertes Experiment von Ace & Tate.