Ace & Tate：広告で商品を見せるのはいつか

Base DesignはAce & Tateの2022年の施策を、必要性を喚起してから商品を見せる二段階と説明している。^[1]

ブランドのキャンペーンページには商品紹介がある。^[2] D&ADは好調な売上を報告するが、週末と一日の表現が混在する。^[3] この記述から厳密に比較可能な指標は導けない。いずれの資料も、この表現がどれだけ売上を純増させたかを示してはいない。そのため売上順位を見出しにせず、施策全体で商品を隠し続けたとも説明しない。

分析と応用

情報を省くと、見る人が自分で意味を補う余地が生まれる。ただし、必要性への気づきとブランドの認知は別物だ。重要なのは、省いた情報をどこで戻すかである。印象的な画像の次に商品や行動が明示されなければ、注意は途切れうる。一方、最初にすべて説明すると、続きを見る理由が失われることもある。省略をまねるより、伝える順序を試すべきだ。身近な問題と理解しやすい商品には適していても、未知の複雑な提案には最初から説明が必要かもしれない。これは提案する設計原則であり、この施策で測定された成果ではない。

分析と応用

1. 商品名を使わず、必要性を一文にする。
2. 必要性を先に見せる案と商品を先に見せる案を作り、提供条件と遷移先を比較可能にする。
3. 問題、ブランド、次の行動をそれぞれどれだけ覚えているか尋ねる。
4. 商品ページへの移動が、広告から生まれた疑問に答えるか確認する。
5. 公開前に比較期間と成功指標を決める。売上とともに接触量や他の変更も報告する。好調な週末だけでは原因を特定できない。これは私たちの提案であり、Ace & Tateが公表した実験ではない。