HBO、『ホワイト・ロータス』シーズン3のタイのリゾートを現実世界のマーケティング目的地に変える

『ホワイト・ロータス』は2年半の中断を経て2025年2月16日に戻ってきた。物語の舞台をタイのリゾートへ移し、これまでで最も多い国際的なキャストを擁している。シーズン2の最終話は米国でシリーズ記録となる410万人の視聴者を記録しており、HBOは今回の復帰を、単なる新シーズンではなく世界的な文化的イベントとして着地させたいと考えていた。キャンペーンはまた、タイの人々と文化を単なる背景として矮小化するのではなく、敬意をもって扱うことも求められた。

視聴するプレミアではなく、訪れる場所としてシーズンを売り込む——フォーシーズンズでの瞬間、ラグジュアリーパートナー、そしてタイのリゾートをめぐるソーシャルストーリーテリング。

HBO/Maxは、印刷、音声・映像、ソーシャル、デジタル、体験型、消費者向け製品のパートナーシップにまたがる完全統合型の施策を展開した。豪華なフォーシーズンズでのアクティベーションを実施し、ロサンゼルスとバンコクで華やかなプレミアを開催し、インフルエンサー向けキットを用意し、Google Pixel、Diageo、American Expressとのコラボレーションを締結した。ソーシャルでは週次のストーリーテリングによって、エピソードの合間にも架空のリゾートを生き続けさせ、HBOによればキャンペーンは最終話までに番組のソーシャルフォロワーを2倍にしたという。

最終話は米国のクロスプラットフォームで620万人の視聴者を集め、前週のシリーズ記録から30%増、シーズン2の最終話を51%上回った。一方、プレミアは2000万人近くに達し、シーズン平均は約1600万人だった。『ホワイト・ロータス』は放送期間中の毎週、Maxで1位のタイトルだった。番組とブランドのアカウントを合わせたキャンペーンのインプレッションは10億に達し、シーズン2から265%増、動画再生数は757%増、エンゲージメントは295%増となった。TikTokのフォロワーは約6,600人から144,000人に増えた。

『ホワイト・ロータス』は2年半の中断を経て2025年2月16日に戻ってきた。物語の舞台をタイのリゾートへ移し、これまでで最も多い国際的なキャストを擁している。シーズン2の最終話は米国でシリーズ記録となる410万人の視聴者を記録しており、HBOは今回の復帰を、単なる新シーズンではなく世界的な文化的イベントとして着地させたいと考えていた。キャンペーンはまた、タイの人々と文化を単なる背景として矮小化するのではなく、敬意をもって扱うことも求められた。

HBO/Maxはこれに対して、印刷、音声・映像、ソーシャル、デジタル、体験型、消費者向け製品のパートナーシップにまたがる完全統合型の施策で応えた。豪華なフォーシーズンズでのアクティベーションを実施し、ロサンゼルスとバンコクで華やかなプレミアを開催し、インフルエンサー向けキットを用意し、Google Pixel、Diageo、American Expressとのコラボレーションを締結した。ソーシャルでは週次のストーリーテリングによって、エピソードの合間にも架空のリゾートを生き続けさせ、HBOによればキャンペーンは最終話までに番組のソーシャルフォロワーを2倍にしたという。

この取り組みは、関わったあらゆる層で記録を残して終わった。最終話は米国のクロスプラットフォームで620万人の視聴者を集め、前週のシリーズ記録から30%増、シーズン2の最終話を51%上回った。一方、プレミアは2000万人近くに達し、シーズン平均は約1600万人だった。『ホワイト・ロータス』は放送期間中の毎週、Maxで1位のタイトルだった。キャンペーンのインプレッションは10億に達し、シーズン2から265%増、動画再生数は757%増、エンゲージメントは295%増となった。

キャンペーンは番組が描く目的地そのものを売り込んだため、広告やアクティベーションは、視聴者が観に来るのと同じ幻想を届けた。

フォーシーズンズ、Google Pixel、Diageo、Amexといった本物のラグジュアリーパートナーが、架空のリゾートに予告編では得られない現実世界の信憑性を与えた。

週次のソーシャルストーリーテリングが、プレミアで関心がピークに達して終わるのではなく、8エピソードにわたって勢いを積み重ねた。

HBOはインプレッション、フォロワー、エピソード視聴者数などあらゆる層を測定し、そのすべてがともに伸びたため、統合された支出が目に見えて原動力となった。

番組の商品が「逃避」であるなら、マーケティング自体が逃避になり得る。HBOはシーズン3のリゾートをファンが訪れられる場所にし、復帰シーズンを続編ではなくイベントに変えた。

『ホワイト・ロータス』はシリーズ史上最も視聴されたシーズンとして幕を閉じた。最終話はシリーズ記録を樹立し、番組は毎週Maxで1位のタイトルとなり、HBOはシーズン4を正式に発表した。2026年の第30回ウェビー賞では、シーズン3の統合キャンペーンが統合キャンペーン部門で受賞し、番組の架空のリゾートをファンが実際に身を置ける場所として扱ったローンチを締めくくった。