Telfarのバッグ・セキュリティ・プログラム、希少性ドロップをオーダーメイド方式に転換

Telfarのショッピングバッグは、2020年にバイラルな「イット」バッグとなった150〜257ドルのユニセックストートで、毎回のドロップで数秒で完売し、ボットや転売業者が定価の2〜3倍で転売していた。自己資金で運営するこのブランドの核となる約束はアクセシビリティとコミュニティであり、希少性がそれを損なっていた。

24時間の窓口を1回開き、誰もが定価でどのバッグでも予約注文できるようにし、その後は各バッグを受注生産のみとする——供給が需要に一致し、転売業者には転売するものが何も残らない。

2020年8月19日、Telfarはすべてのサイズとカラーを対象に数量制限なしの24時間予約注文を開始した。顧客は全額を前払いし、バッグは受注生産のみで2020年12月15日から2021年1月15日の間に配送すると約束され、返品・キャンセル・変更は一切認められなかった——すでに売れた分以外は何も作られなかった。

1日分の予約注文で、Telfarの2019年通年の売上の約10倍を生み出し、同ブランドは2020年に8桁の収益に向けて進んでいた。これは2016年の約10万ドル、2019年の200万ドルからの増加である。転売業者は稼ぎの源としていた完売プレミアムを失い、売れ残り在庫の値引きは消え、すべてのバッグは生産前に買い手がついていた。

Telfarのユニセックスのショッピングバッグは、2020年の画期的なファッションアイテムとなった——150〜257ドルのトートで、ドロップは数秒で完売し、転売業者が同じバッグを定価の2〜3倍で出品するほど人気があった。自己資金で運営され黒人が所有するブランドで、その公約が「アクセシビリティとコミュニティ」であった同ブランドにとって、その転売プレミアムは売ろうとしていた製品の正反対であった。

2020年8月、Telfarはバッグ・セキュリティ・プログラムで応じた。8月19日の単一の24時間の窓口で、誰もがどのバッグでも、どのサイズでも色でも、数量制限なしで予約注文できた。バッグは受注生産のみで、支払いは購入時に全額、配送は2020年12月中旬から2021年1月中旬の間と約束された。同ブランドはその論理を明言した。ハイプなし、希少性なし、返品なし、買い手なしには何も生産しない、と。

この仕組みはブランドが売っているものを変えた。顧客は限定ドロップへボットと競争する代わりに、存在が保証された商品を予約注文し、転売業者には裁定取引できる品薄がなかった。受注生産の構造は資本が限られた小さな会社も守った——生産は予測ではなく注文によって資金調達され、売れ残り在庫や早期値引きは存在しなくなった。

反応は即座だった。1日分の予約注文でTelfarの2019年の全売上の約10倍をもたらし、同ブランドは2020年に8桁の収益に向けて順調で、2016年の約10万ドル、2019年の200万ドルと対照的だった。ファッション評論家はこの動きを、ラグジュアリーの希少性モデルからの意図的な決別と読み解いた——遍在性と手頃さが例外ではなく要点なのだと。

無制限の予約注文の窓口は、転売業者が収益化していた希少性を取り除いたため、裁定取引には餌となるものが何も残らなかった。

各バッグを受注生産にすることで、ブランドは外れるかもしれない予測に基づいて生産することがなくなり、自己資金の会社を売れ残り在庫から守った。

前払いの全額支払いは顧客をブランドの資金提供者に変え、融資や外部投資家なしで生産を賄った。

この方針はアクセシビリティを文字通りにした——定価でバッグを望む誰もが手に入れられ、ブランドのコミュニティのメッセージと一致した。

希少性はブランド自身の約束を損なっていた。誰もが定価で何でも注文できるようにすることで、ハイプは信頼に変わり、転売価値はブランドに戻り、廃棄はほぼ不可能になった。

バッグ・セキュリティ・プログラムは一度きりの修正ではなく、Telfarの代表的な販売方法となった。2020年12月、デザイン・ミュージアムはショッピングバッグを2020年のファッション・デザインに選出し、受注生産モデルは後の回でも繰り返された。2023年には同ブランドは同じ反希少性の論理をさらに推し進め、完売価格を恒久的な価格とする「リバース・セール」を行った。当時の評論家は、このアプローチが転売市場を損ない、廃棄を削減し、収益をブランド内に保つと論じた——小さな独立系ブランドが、大手ラグジュアリーハウスが依然として苦戦する条件を定義したのだ。