ゲイリー・ダールは1975年、箱に入れた浜辺の石を4ドルで売った

1975年、ゲイリー・ダールはロスガトス（洛斯加托斯）のバーで、友人たちが犬や猫を飼う手間についてこぼすのを聞き、ふと「私はペットロックを飼っている、全然手がかからない」と言った。このコピーライターはその冗談を商品化した——数セントの石に紙箱とマニュアルを添え、4ドルで販売した。

バーでの冗談を商品にする。浜辺の石を、飼育ガイド付きの箱に入れて売る。

ダールはデザイナーと協力してパッケージを作った。紙箱には14個の空気穴が開けられ、箱の表面には「純血種のペットロックが1体入っています」と印刷され、箱の中にはメキシコ産の浜辺の石、敷きわら、そして犬の飼育書を模したマニュアルが入れられ、「しつけ」「遊び」「死んだふり」などの項目が詰められていた。その年、ニーマン・マーカスなどの高級百貨店にも置かれた。

1975年のホリデーシーズンには1個4ドルで100万個以上を売り上げた。NPRは、ダール自身がブーム終了までに総販売数約150万個と見積もっていたと報じた。タイム誌はこれを「1%の商品、99%のマーケティングの天才」と評し、ジョークギフトはその後一つの商品カテゴリーとなり、ペットロックは今もマーケティング史で必ず引用される事例であり続けている。

1975年、ロスガトス（洛斯加托斯）のバーで、ゲイリー・ダールは友人たちの愚痴を聞いた。犬はおしっこをする、猫は騒ぐ、鳥は世話が必要で、旅行にも行けない。彼は軽く答えた。「私はペットロックを飼っている、全然手がかからないよ」。友人たちは笑い、その一言は数週間にわたるバーの定番の冗談になった。

当時のダールは仕事の少ないコピーライターだった。彼はその冗談を本気で受け止めた。約6週間をかけて犬のしつけガイドを模した小冊子を書き、石を「しつける」方法を教えた——石が不安そうなら古新聞の上に置けば、新聞が何のためにあるか分かる。死んだふりは石の得意技で、自分で練習までする。立たせ方を教えたい？「石には足がない」。彼はデザイナーとともに14個の空気穴を開けた紙箱を作り、箱の表面に「純血種のペットロックが1体入っています」と印刷し、中にメキシコ産の浜辺の石とわらを入れた。

1975年のクリスマスホリデーシーズン、ペットロックは1個4ドルで発売された。ニーマン・マーカスなどの高級百貨店では売り切れとなった。LAタイムズは100万個以上の販売を記録し、NPRはブームが冷める前に約150万個を売ったというダール自身の見積もりを引用した。タイム誌はこれを「1%の商品、99%のマーケティングの天才」と評し、ペットロックの衣装やデトロイトのペットロック墓地といった派生文化を生んだ。

ブームが去った後、ダールはこの成功を再現できなかった。その後のジョーク商品「砂繁殖キット」などは失敗し、利益配分をめぐる投資家との争いでは6桁の和解金を支払った。しかしペットロックは「退屈をユーモアとしてパッケージ化する」パラダイムを確立した。ただ同然の石が、真剣に扱われたことで1970年代アメリカで最も有名な商品になったのだ。

製品コストはほぼゼロで、価値はすべてパッケージと物語によって生み出された——これは冗談を収益化する最も純粋なテンプレートである。

マニュアルは消費者を共通の文脈に引き込んだ。買い手は石を買ったのではなく、「私はペットロックを飼っている」という冗談を買ったのだ。

タイミングも良かった。ウォーターゲート事件とベトナム戦争終結後のアメリカは、軽やかな冗談を必要としており、ユーモアそのものが希少になっていた。

高級百貨店という販路が不条理さを増幅した。4ドルの石が本物の革製品と並んで陳列されることで、風刺的な緊張感が強まった。

本当の製品差別化がないとき、マーケティングがゼロから需要を生み出せることを証明した。その後の「感情商品」はすべてその系譜に連なる。

製品の価値がほとんどないとき、パッケージと物語が価値のすべてになる。一つの冗談が、売れる体験になった。

ブームが去った後、ダールは2人の投資家に訴えられ、6桁の和解金で決着した。彼はその金でロスガトス（洛斯加托斯）に「キャリー・ネイションズ」というバーを開き、後に『Advertising for Dummies』を書き、2000年には下手な小説の一節でブルワー＝リットン模倣文芸賞を受賞した。砂繁殖キットなどその後のジョーク商品は成功せず、彼は次第に「ペットロックの父」という肩書きに飽きていった。ペットロックはその後、ビジネススクールや広告業界で定番の事例となり、今でもクリスマスのたびに人々がこの商品を再現している。