日本マクドナルド、「スマイル¥0」を「No Smiles」に変えた——Z世代のための採用アンセム

日本マクドナルドは約2,900店舗を運営し、月間来店者数は1億人を超えていたが、日本の出生率低下に伴い、約20万人のクルーは年々減少していた。そして、従業員の約60%を占めるZ世代は、ブランドが50年間掲げてきた「スマイル¥0」のおもてなしルールを、働くことへの障壁と捉えていた。このキャンペーンは、ブランドを裏切ることなくZ世代のクルーを採用しなければならなかった。

「スマイル¥0」をその正反対にひっくり返す。笑顔を見せないことで知られるZ世代の人気アイドルによるヒット曲「スマイルあげない」——そして、強制スマイルを廃止する実際の施策を伴う。

TBWA\HAKUHODOは、笑わなかったためにアルバイトを解雇された経験を持つ、Z世代に愛されるアーティスト・anoを起用し、オリジナル曲「スマイルあげない」のCMおよびミュージックビデオで、客とクルーの両方を演じさせた。同曲は2023年6月21日に公開された。日本マクドナルドはまた、採用マニュアルを書き換え、クルーの業務からスマイルの義務を撤廃し、採用の約束を「笑顔で働く」から「自分らしく働く」へと変更した。

MVは3か月で3,600万回再生を突破——日本のZ世代全員が2回以上視聴した計算になる。クルーの応募数は前年比115%に上昇し、過去最高を記録。マクドナルドは10万人以上を新規採用し、Z世代のブランド好感度は130%上昇した。Spikes Asia 2025のEntertainment部門グランプリおよび2026年のCreative Effectiveness部門グランプリを受賞したほか、Cannes、LIA、Clio、Effie、One Show、MAD STARSでも受賞した。

2023年6月、日本マクドナルドは採用危機に直面していた。出生率の低下に伴い約20万人のクルーが減少し、従業員の約60%を占めるZ世代は、ブランドが50年間掲げてきた「スマイル¥0」のおもてなしの約束を、応募しない理由と捉えていた。自分の流儀で生きたいと願う世代は、笑顔を命じられることを望まなかった。

TBWA\HAKUHODOの答えは、その資産を公の場で引退させることだった。笑顔を見せないことで知られ、そのためにアルバイトを解雇されたことさえある、Z世代に愛されるアーティスト・anoを起用し、オリジナル曲とミュージックビデオ「スマイルあげない」の中で客とクルーの両方を演じさせた。同曲は2023年6月21日に公開された。タイトルの一節がメッセージとなった。マクドナルドはもう笑顔を要求しない、と。

この挑発は象徴ではなく現実だった。同社は採用マニュアルを書き換え、クルーの役割からスマイルの義務を撤廃し、採用の約束を「笑顔で働く」から「自分らしく働く」へと変更した。

MVは3か月で3,600万回再生を突破——日本のZ世代全員が2回以上視聴した計算になる。応募数は前年比115%に上昇し、社内記録を更新。マクドナルドは10万人以上を新規採用した。この作品はSpikes Asia 2025のEntertainment部門グランプリおよび2026年のCreative Effectiveness部門グランプリを受賞したほか、Cannes、LIA、Clio、Effie、One Show、MAD STARSでも受賞し、日本各地で「自分らしく」を掲げる雇用主キャンペーンの波を引き起こした。

ブランドの最も神聖な資産——¥0のスマイル——を、Z世代がまさに拒否したものへと変え、その緊張関係そのものをメッセージにした。

キャスティングが論拠となった。anoが笑わなかったために実際に解雇されたという事実が、どんな台本でも買えない真正性を楽曲に与えた。

方針の変更が広告を真実にした。クルーは本当に笑わなくてよいとされたため、キャンペーンは単なる話題づくりとして片付けられなかった。

「スマイルあげない」という一行が、戦略の転換全体を、繰り返し歌えてミーム化できるサビへと凝縮した。

採用目標が文化的メッセージを駆動したため、この作品は採用とブランド好感度の両方に同時に寄与した。

観客が卒業してしまったブランド資産を、再び自分のものにする。その反対意見を体現する著名人を通じて公の場で引退させ、実際の方針を変えてキャンペーンを真実にする——信念こそが広がるのだ。

この曲は「Be Yourself」運動の象徴となり、その後、他の日本企業も自社の職場ルールを変更する動きが続いた。日本マクドナルドは50年来のスマイルマニュアルを書き換え、このキャンペーンは2026年にSpikes Asia Creative Effectiveness部門グランプリを受賞するまで、採用における生きた証明であり続けた。Cannes Gold、LIA Grand、Clio Music Grand Prix、MAD STARS Golds、One Show Best of Disciplineといった受賞歴により、この作品は2020年代半ばの日本で最も受賞歴の多いキャンペーンの一つとなり、低下するブランド価値を採用資産へと転換する参考事例となった。