日本麥當勞把「Smile ¥0」變成「No Smiles」——一首Z世代招募主題曲

日本麥當勞經營約2,900家餐廳，每月來客超過1億人次，但其約20萬名員工卻逐年減少，因為日本出生率下降，而Z世代——約占勞動力的60%——將品牌奉行50年的「Smile ¥0」待客守則視為在當地工作的障礙。此活動必須在不背叛品牌的前提下招募Z世代員工。

把「Smile ¥0」翻轉成它的反面：由一位以不笑聞名的Z世代偶像演唱一首熱門歌曲《我不會給你笑容》——並以真正取消強制微笑的政策作為後盾。

TBWA\HAKUHODO找來ano——一位深受Z世代喜愛、曾因不笑而被兼職工作解僱的藝人——在原創歌曲《Smile Agenai》（《我不會給你笑容》）中同時飾演顧客與員工，該曲於2023年6月21日以廣告與音樂錄影帶形式發布。日本麥當勞也改寫了招募手冊，取消員工職務中的微笑義務，並將招募承諾從「帶著笑容工作」改為「以你的風格工作」。

該MV在三個月內觀看次數突破3,600萬次——足以讓日本每位Z世代都看過兩次以上。員工應徵人數升至前一年的115%，創下歷史新高，麥當勞新聘超過10萬人，而Z世代對品牌的好感度上升130%。此案榮獲Spikes Asia 2025娛樂類大獎與2026創意實效大獎，以及坎城、LIA、Clio、Effie、One Show與MAD STARS等獎項肯定。

2023年6月，日本麥當勞面臨招募危機：其約20萬名員工隨著出生率下降而減少，而Z世代——約占勞動力的60%——將品牌奉行50年的「Smile ¥0」待客承諾視為不應徵的理由。一個想按自己方式生活的世代，不想被命令微笑。

TBWA\HAKUHODO的解答是公開讓這項資產退場。他們找來ano——一位深受Z世代喜愛、以不笑聞名的藝人，她甚至曾因此被兼職工作解僱——讓她在原創歌曲與音樂錄影帶《Smile Agenai》（《我不會給你笑容》）中同時飾演顧客與員工，該作品於2023年6月21日發布。標題句成為訊息：麥當勞不再要求笑容。

這項挑釁是真實的，而非象徵性的：公司改寫了招募手冊，取消員工職務中的微笑義務，並將招募承諾從「帶著笑容工作」改為「以你的風格工作」。

該MV在三個月內觀看次數突破3,600萬次——足以讓日本每位Z世代都看過兩次以上。應徵人數升至前一年的115%，創下公司紀錄；麥當勞新聘超過10萬人。此作品榮獲Spikes Asia 2025娛樂類大獎與2026創意實效大獎，以及坎城、LIA、Clio、Effie、One Show與MAD STARS等獎項，並在日本各地掀起一波「做自己」的雇主招募活動浪潮。

它把品牌最神聖的資產——¥0的笑容——變成Z世代所排斥的事物，讓張力本身成為訊息。

選角就是論點：ano真實因不笑而被解僱的經歷，賦予這首歌任何腳本都買不到的真實感。

政策改變讓廣告成真——員工真的被允許不笑，因此此活動無法被斥為噱頭。

一句「我不會給你笑容」，將整個策略翻轉濃縮成可重複、可迷因化的副歌。

招募目標驅動文化訊息，因此此作品同時服務於招募與品牌好感度。

重新取回受眾已不再認同的品牌資產：透過一位體現反對意見的名人公開讓它退場，並改變實際政策使活動成真——信念才是傳播的動力。

這首歌成為「做自己」運動的象徵，隨後其他日本企業也相繼改變自身的工作場所規則。日本麥當勞改寫了奉行50年的微笑手冊，此活動直到2026年仍是招募的活生生實證，當年它拿下Spikes Asia創意實效大獎。其獲獎紀錄——坎城金獎、LIA大獎、Clio Music大獎、MAD STARS金獎、One Show最佳領域獎——使其成為2020年代中期獲獎最多的日本活動之一，也成為將下滑的品牌價值轉化為招募資產的參考案例。