Ezaki Glico „25 Jahre später: Die Familie Isono“: Realfilm-Sazae-san verkauft Snacks für Erwachsene

Glicos Almond Premio und Dear Cacao richten sich an 20- bis 30-Jährige – Erwachsene, die mit Sazae-san aufgewachsen sind, dem nie alternden nationalen Anime, dessen Rechteinhaber noch nie eine Realfilm-Adaption irgendeiner Art lizenziert hatte.

Japans nie alternden Zeichentrickfilm genau 25 Jahre vorrücken: Die Sazae-san-Geschwister kommen im Realfilm wieder zusammen, Figuren und Käufer endlich im selben Alter.

Die Agentur Shingata schlug gemeinsam mit Dentsu etwas vor, das selbst die Hasegawa-Machiko-Kunststiftung verblüffte: nur das Setting leihen, Realfilm, ohne das Image zu beschädigen. Gedreht als Familiengedächtnisfeier in einem originalgetreu nachgebauten Haus der Isonos: Wakame (Rie Miyazawa) serviert Tee, Tarao (Eita), der Angestellte Ikura (Shun Oguri) trifft in einem Supersportwagen ein, ein gealterter Katsuo (Tadanobu Asano) mit Baseballhandschuh. Sazae und ihr Vater treten nie auf – was wochenlange Debatten darüber entfachte, wer sie wohl spielen könnte. Weitere Episoden folgten bis 2008–09.

Die Premiere von „Saikai“ löste landesweit Gesprächsstoff und Casting-Debatten in Blogs und Nachrichten aus; die Serie aus vier Spots gewann 2009 den Hauptpreis des TCC und belegte Platz 2 in der TV-CM-Kategorie des ACC CM Festival 2009. Glico hielt die Plattform Otona Glico jahrelang mit derselben Logik der Erwachsenenbesetzung am Leben (Miyazawa stand später Reisen nach Tohoku mit Kimura und Otsuka vor).

Sazae-san ist Japans am besten gehütetes Stück Popkultur: ein Anime, der nie altert, geführt von einer Stiftung, die noch nie eine Realfilm-Lizenz erteilt hatte. Im September 2008 bat Ezaki Glico um genau das – nicht um die Figuren, nur um das Setting, 25 Jahre später –, um Almond Premio und Dear Cacao zu lancieren, Schokoladen für Erwachsene.

Die Spots beginnen bei einer Gedenkfeier in einem Nachbau des Hauses der Isonos. Wakame, nun gespielt von Rie Miyazawa, empfängt ihre Brüder und Neffen: Tarao (Eita), Ikura (Shun Oguri, im Anzug, draußen ein Supersportwagen) und Katsuo (Tadanobu Asano, immer noch mit Baseballhandschuh). Die Einblendung lautet „minna otona ni natte“ – alle sind erwachsen geworden. Sazae selbst und ihr Vater treten nie auf, und gerade diese Abwesenheit wurde zur Geschichte: Nachrichten und Blogs diskutierten wochenlang darüber, wer sie wohl spielen könnte.

Die Rechnung ist die ganze Idee. Die 20- bis 30-Jährigen, die die Schokolade kaufen, hatten den Zeichentrickfilm als Kinder gesehen; um 25 Jahre gealtert, landen die Figuren genau in diesem Alter. Nostalgie ist hier keine Wiederholung – es ist ein Wiedersehen, zu dem der Käufer alt genug ist, weshalb Glicos eigene PR die Kampagne als Empathie und nicht als Hommage rahmte.

Das Wagnis der Stiftung ging auf: „Das Image wird nicht beschädigt“, und die Branche belohnte es – den Hauptpreis des TCC für 2009, dann Platz 2 in der TV-CM-Kategorie des ACC CM Festival 2009 für die Serie aus vier Spots („Saikai“, „Test“, „Work & Yatai“, „The Siblings Now“).

Der Versatz von 25 Jahren ist das Kreative: Er lässt die Lizenz unvermeidlich statt geliehen wirken, und kein Wettbewerber konnte dieselbe Rechnung ein zweites Mal anstellen.

Sazae zurückzuhalten bewahrte das Werk intakt und hielt das Gespräch am Laufen – Abwesenheit ist billiger und sicherer als eine Fehlbesetzung einer nationalen Ikone.

Die Besetzung nutzte die meistgesehenen jungen Schauspieler der Zeit in genau den Alter der Figuren, sodass die Presse die Arbeit des Mediakaufs erledigte.

Die Rechteverhandlung prägte die Form: nur um das Setting zu bitten, Realfilm, erzwang eine zurückhaltende Umsetzung, die als Hommage statt als Parodie gelesen wurde.

Nostalgie konvertiert, wenn Publikum und Figuren sich in der Mitte treffen: das Werk nicht wiederholen, sondern es genau so viele Jahre vorrücken, wie die Käufer gelebt haben.

Glico verlängerte die Plattform Otona Glico um Jahre: Eine zweite Welle von Isono-Spots lief ab November 2008 (und enthüllte die künftigen Karrieren von Ikura und Tarao), und die Marke folgte mit einer erwachsenen Hello Kitty sowie ab 2011 mit dokumentarisch anmutenden Zugreisen durch Tohoku mit Rie Miyazawa, Mie Kimura und Nanako Otsuka. Glicos Erwachsenenlinie, angeführt von Almond Premio, bleibt ein fester Bestandteil des Snackregals. Die Stiftung hat nie wieder ein vollständiges Realfilm-Sazae-san-Drama lizenziert.