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Vicks 'Touch of Care' 讲述一位跨性别母亲的故事，使这个128年历史的品牌焕发新机
Vicks India 讲述了跨性别母亲抚养养女的真实故事——这部不含产品信息的影片重新定义了“关爱”，病毒式传播并赢得了 Spikes 奖。
Vicks（宝洁公司） · Publicis Singapore
当时的题目
Vicks was trusted but 'out of sight, out of mind': bought during colds, stored in a cabinet, perceived as an old person's brand. Product innovation wasn't available for a 128-year-old heritage brand, so P&G and Publicis Singapore turned to culture and real stories to make Vicks top-of-mind again.
它是怎么成立的
2017年3月底，Vicks India 发布了一部近四分钟的数码影片《Touch of Care》，影片从未提及产品。少女 Gayatri 在去寄宿学校的公交车上讲述：她的母亲被赶出家门，后来收养了孤儿 Gayatri 并抚养她长大，梦想她成为医生。直到最后一场戏，母亲才被揭示：她是孟买跨性别权利活动家 Gauri Sawant——并且由本人出演。
该活动背后的洞察由宝洁和 Publicis Singapore 在2018年 Spikes Asia 上展示：“家庭”不再由血缘定义。Vicks 虽然备受信赖，但被束之高阁，被视为老年人品牌，由于缺乏产品创新路径，团队转向真实故事。Publicis Singapore 的首席创意官 Ajay Vikram 说：“即使我们尝试，也无法编造这些故事。”
反响迅速：几周内 YouTube 观看量约九百万次，Facebook 上另有两百万次，引发关于母爱、收养和跨性别权利的全国性讨论——“母爱无性别”在社交媒体上被广泛传播。宝洁表示，活动旨在引发对话，庆祝家庭定义的演变；在2018年 Spikes Asia 上，它报告了同比销售增长以及对品类增长的“催熟”效应，这一切都是在刻意低媒体投入下取得的。
妙在哪
- 品牌押注于一个真实而冒险的人类故事，而不是产品宣称——风险带来了分享。
- 将 Gauri Sawant 塑造为治愈者，重新定义了品牌自身的领域：关爱无性别。
- 长形式、无产品的叙事让一个有128年历史的传统品牌显得现代且与文化紧密相连。
- 低媒体投入加上口碑传播表明，大胆的创意可以胜过媒体预算。
做出来什么
Within weeks the film had roughly nine million YouTube views and two million more on Facebook, and NPR called it 'the talk of India.' At Spikes Asia 2018, P&G reported year-on-year sales growth, a 'priming' effect on category growth and strong sharing achieved with minimal media spend — and the work won a string of awards including Spikes.
可以借走的
当一个品牌没有创新空间时，文化就是产品：将 Vicks 锚定在一个真实的、未被充分关注的普通人故事中，使“关爱”再次变得现代——最大胆的主题带来了最强的分享。
后来
“Touch of Care”变成了一个系列：2018年菲律宾拍摄了一个关于男性发现自己关怀一面的影片，随后《万里挑一》讲述了患有皮肤病的女孩的故事，都在同一主题下推出。这部作品帮助 Vicks 转变了品牌形象，赢得了一架子奖项，包括 Spikes，并至今仍是亚洲目的驱动型广告的参考点。
资料来源
- How 'Touch of care' solved Vicks' invisibility issue
- Vicks' #TouchOfCare video is not just an ad, it's a storytelling wonder
- 'Mummy' Is Transgender: A New Commercial Is The Talk Of India
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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