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「真相值得」：《纽约时报》把自己的报道拍成电影——2019戛纳双料全场大奖
Droga5将记者如何获得新闻的过程戏剧化——让新闻本身成为广告，赢得两项戛纳全场大奖。
纽约时报 · Droga5
当时的题目
In 2018, with anti-press rhetoric rising and misinformation spreading, The New York Times needed people to pay for journalism. Droga5's 'The Truth Is Hard' had argued that original reporting costs time and money; the new work had to make that invisible labor visible.
它是怎么成立的
2018年底，在记者受到攻击、错误信息蔓延之际，《纽约时报》与Droga5推出「真相值得」，这是该报「真相不易」品牌平台的下一篇章。目标很简单：让人们明白，原创、独立的新闻需要资源、时间和投入——而订阅正是支持这项工作的方式。
这些电影没有承诺报纸会带来什么，而是展示它是如何运作的。《严谨》和《坚持》重现了两项真实调查——Caitlin Dickerson关于移民儿童在美国边境与父母分离的报道，以及记者们从公共记录中整理出超过10万份文件的18个月特朗普税务调查。动感标题和第一人称叙述让观众置身于新闻采集的过程之中。
该系列后来扩展为五部电影——《严谨》《坚持》《决心》《勇气》《无畏》——由Furlined的Daniel Lindsay和TJ Martin执导。在2019年戛纳国际创意节上，它同时赢得电影类全场大奖和电影工艺类全场大奖，其51.2亿次印象和1680万美元的付费媒体价值证明，报纸可以营销新闻工艺本身。
妙在哪
- 产品最宝贵的资产——严谨的报道——是无形的，因此该活动让过程本身成为看点。
- 真实调查赋予了电影无可辩驳的真实性；没有虚构的戏剧能与真实报道的利害关系相提并论。
- 动态排版将复杂的新闻方法转化为观众可以跟随的体验，而非需要阅读的解释。
- 将订阅定位为对真相的捍卫，给了人们一个目标驱动的付费理由，而非仅仅一个价格。
- 顶级导演和声音设计表明，《纽约时报》对待营销与对待新闻同样严肃。
做出来什么
The campaign generated 5.12 billion impressions and $16.8 million in earned media, and won both the Film and Film Craft Grands Prix at Cannes 2019, plus One Show Gold Pencils.
可以借走的
当产品的真正价值是无形的工作——报道、研发、工艺——展示过程而非结果；难度本身就成为论据。
后来
这五部电影成为《纽约时报》品牌平台的旗舰之作，也是2019年获奖最多的作品之一。Droga5在2019年和2020年继续推出该系列的新电影，将动态排版技术延伸到后来的《纽约时报》品牌工作中。双料戛纳全场大奖帮助确立了品牌新闻这一类别：新闻机构开始将报道本身视为营销素材，该活动现在被代理商的案例研究引用，证明新闻品牌可以凭借工艺和使命而非折扣来销售。
资料来源
- 'The Truth Is Worth It' in Droga5's Latest NY Times Campaign
- Cannes Lions 2019: 'The Truth Is Worth It' New York Times Campaign by Droga5 NY Claims Second Grand Prix Win For Film Lions
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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