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德国#一起对抗新冠：超千家品牌把logo变成疫苗接种呼吁
柏林广告公司antoni让1000多个品牌把logo和口号变成疫苗接种呼吁——总触达近10亿人次，媒体花费为零。
All #一起对抗新冠 · antoni Holding GmbH
当时的题目
In December 2021 Germany's vaccination drive still had to reach the hesitant, and one government-style campaign would never cover every audience. Berlin agency antoni came up with #ZusammenGegenCorona (#TogetherAgainstCorona): get brands — including direct competitors — to carry the vaccination call themselves.
它是怎么成立的
2021年底，德国仍在努力说服犹豫不决的成年人接种疫苗，而标准的做法——政府购买广告时段——一次只能触达一个渠道的受众。柏林antoni公司转问不同的问题：谁已经拥有了全国每个受众的关注？
答案是品牌。在联邦政府已经使用的标签#ZusammenGegenCorona（#一起对抗新冠）下，antoni邀请企业修改logo，融入接种疫苗的号召，并在自有渠道发布。
品牌把家喻户晓的口号改编成疫苗呼吁，于是原本销售产品的logo花了一瞬间用来推销接种。活动首日就有超过150家公司参与，包括宝马、奔驰、Edeka、Lidl以及汉堡王和麦当劳，Bild作为媒体合作伙伴。
最终超过1000个品牌参与，甚至直接竞争对手也并肩出现，总触达近10亿人次，媒体花费为零。D&AD将这一作品收入其奖项档案。
妙在哪
- 品牌贡献了金钱难以买到的东西：自身的信任度和关注度。
- 竞争对手加入同一呼吁，将企业竞争转变为疫苗问题超越竞争的明证。
- 改变logo让人无法忽视信息，因为人们会注意到熟悉的标志打破了自身规则。
- 没有媒体预算意味着无法被指责花公众的钱，只是借用了品牌资产。
做出来什么
More than 1,000 brands took part — competitors joined forces too — and the campaign reached a gross audience of almost 1 billion people with zero media spend.
可以借走的
品牌花几十年建立的logo是最有价值的媒体；说服一千个品牌拥有者把媒体借给一个信息，竞争本身就变成免费曝光。
后来
该标签于2021年12月6日启动，首日超过150家公司，后来增长到超过1000个品牌。该作品后来出现在The One Show 2022年的获奖档案中，并作为合作公共卫生创意的案例被收入D&AD奖项档案。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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