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QuickBooks《再见，小账本》：一曲波莱罗向纸质账本告别——WARC B2B大奖赛
一支波莱罗三重唱向纸质小账本唱起告别曲——QuickBooks首度拉美营销使认知度提升20%，使用率提升25%。
QuickBooks (Intuit)
当时的题目
QuickBooks had never spoken to the 14% of US small businesses owned by Hispanic entrepreneurs. Many ran their finances in a paper cuadernito — a system that had served them for decades but kept them out of digital finance. alma's research found Latino business ownership had grown 34% in ten years, while loan requests were rejected at 49% versus 23% for non-Hispanic whites.
它是怎么成立的
2021年，QuickBooks从未针对占美国小企业14%的拉美裔企业家开展过营销活动，其中许多人用纸质小账本记账。这本账本多年来让他们的财务井井有条，但也阻碍了他们转向数字工具。alma的研究显示，这种差距正在伤害他们：拉美裔企业主的贷款申请被拒率达49%，而非拉美裔白人为23%。
alma的策略是将问题视为一段需要结束的关系。广告公司没有告诉账本主人他们的笔记本过时了，而是让一支现代三重唱乐团表演了一首史诗般的波莱罗——拉美裔的分手歌——带着幽默和温情向小账本告别，然后展示QuickBooks作为继任者。活动以西班牙语、英语和西班牙英语混合进行，因为策略总监Jorge Becerra说：“不是非此即彼，而是全部。”
效果源于文化针对性而非仅仅覆盖面：活动后，总认知度和熟悉度各上升20%，曾用QuickBooks的拉美裔小企业主比例上升25%，在相似投入下，新增客户获取效率比先前活动高54%。品牌搜索量上升3%，流量上升12%，安装量上升12%，活动驱动流量的89%来自首次接触的潜在客户。
该活动在2023年首届WARC实效奖北美区赢得B2B全场大奖，并在ANA 2022多元文化卓越奖中获大奖，成为alma论证多元文化营销中针对性投入回报的典型案例。
妙在哪
- 洞察具体且真实：纸质小账本承载了整个细分群体的财务习惯，活动因此有了人人辨识的主角物品。
- 将切换塑造成分手，为品类提供了情感框架，而波莱罗让这一框架显得本土化而非外来。
- 以西班牙语、英语和西班牙英语沟通，尊重受众的真实生活方式，将语言视为身份而非翻译。
- 可衡量的结果——认知度提升20%，使用率提升25%，客户获取效率提升54%——证明该细分市场不仅可达，而且潜力巨大。
做出来什么
Total awareness and familiarity both rose 20%, the share of Hispanic small-business owners who had ever used QuickBooks rose 25%, and the campaign was 54% more efficient at driving incremental new customers than a comparable recent campaign at similar spend. Brand search volume rose 3%, website traffic 12% and installs 12%. The work won the B2B Grand Prix at the inaugural WARC Awards for Effectiveness North America (2023) and a Grand Prize at the ANA 2022 Multicultural Excellence Awards.
可以借走的
找到被忽视群体所信赖的物品，并让其有尊严地退场：将纸质小账本塑造为挚爱前任，将软件切换转化为文化成长，而非纠正。
后来
《再见，小账本》成为QuickBooks证明拉美裔小企业细分市场值得专项投入的案例。该活动的成果支撑alma在2023年1月赢得WARC实效奖全场大奖，随后又获ANA多元文化卓越奖大奖。Intuit全球品牌发展总监表示，该作品“在社区内提升了品牌，业务证明了投入的价值”。对alma而言，该活动成为其核心论据：深入调研一个细分市场——而非稀释信息——能产出独创作品并带来可衡量的增长。
资料来源
- alma wins Grand Prix at WARC Awards for Effectiveness North America
- Jorge Becerra de alma: La especificidad en mercado multicultural da frutos
- QuickBooks: Adios Cuadernito (WARC Awards for Effectiveness case study)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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