档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2017–2018
Paytm将找零糖果变成可兑换的数字化货币
店主不再找硬币，而是递上有品牌的棒棒糖；糖纸内藏代码，可在Paytm钱包中兑换成真实卢比——糖果成为一种获客渠道。
Paytm
当时的题目
India is still largely a cash economy — 26% of transactions were still in cash, the ADFEST jury later noted — and small change is chronically short, so shopkeepers hand out lollies when they cannot make the exact amount.
它是怎么成立的
Paytm是印度一家移动支付公司，希望引导人们将现金转入数字钱包。在一个26%的交易仍为现金、零钱极度匮乏的国家，这是一个艰巨的挑战——由于零钱不够，店主经常给顾客一颗糖果取代应找的硬币。
麦肯世界集团印度公司的应对方案“甜蜜找零”并未试图说服人们改变习惯，而是制作了自有品牌的棒棒糖，并在包装内印上兑换码。当店主用Paytm糖果代替找零时，顾客可以下载应用、输入代码，即可在钱包中获得糖果对应的真实金额——包装纸即媒体，每个街角小铺都成了推广点。
该活动作为获客渠道成效显著：仅一个月便带来100万次应用下载，获客成本从60多卢比降至不足12卢比，36%的下载者在随后仍活跃使用。它也成为印度当年最具斩获的营销活动之一，赢得了2017年戛纳媒体铜狮奖、2018年ADFEST的Media Lotus大奖，以及2018年戛纳创意电商类金狮和银狮奖。
妙在哪
- 它在根深蒂固的习惯（用糖果代替找零）中与顾客相遇，而不是要求他们放弃这一仪式去接受新行为。
- 产品即媒介：每一支递出的糖纸都是一个Paytm触点，并内置了安装应用的明确理由。
- 兑换码赋予了糖果真实的、可兑换的价值，因此兑换过程本身就展示了数字钱包所承诺的益处。
- 由于下载和安装后行为都有数据追踪，Paytm能直观看到该机制不仅新奇有趣，而且在获客上高效实用。
做出来什么
The month-long push logged one million app downloads, cut the cost of acquiring a new customer from under 60 to under 12, and kept 36% of downloaders active afterwards. It also took a Bronze Media Lion at Cannes 2017, the Media Lotus Grande at ADFEST 2018, and a Gold and Silver in Creative eCommerce at Cannes 2018.
可以借走的
与其以糖果找零习惯为敌做广告，不如成为糖果：将品牌融入人们已经接受的仪式中，交易本身就完成了引导。
后来
“甜蜜找零”在一个月活动结束后仍持续收获奖项：2017年戛纳媒体类铜狮奖、2018年ADFEST的Media Lotus大奖，并再次亮相2018年戛纳，在新增的“创意电商”类别中揽获一金一银。该案例被收录于D&AD资料库，成为金融科技营销者将实体兑换仪式转化为数字引导流程的经典参考。
资料来源
- “Sweet Change” – This Year’s Media Lotus Grande Winner
- Cannes Lions 2017: McCann Worldgroup bags two Bronze Lions in Media
- Cannes Lions 2018: India scores 5 Lions on Day 3; McCann wins Gold
- Paytm Sweet Change：现金找零不方便？那就用糖果来代替吧
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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