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雀巢印度把广播的死寂清晨五点半变成一通倾诉热线——ADFEST全场大奖
McCann在Red FM早上5:30推出“雀巢早晨”，让印度年轻人在没人听的时候尽情发泄——来电量是黄金时段节目的5倍。
印度雀巢（雀巢咖啡）
当时的题目
Nescafé wanted to change how India's tea-drinking youth start their mornings and build a deeper connection with the brand. McCann's insight: India's youth were full of bottled-up rage from work stress and old codes of politeness, and needed a place to let it out — safe in the knowledge that nobody would be listening.
它是怎么成立的
在印度，早晨属于茶，而早上7点前的广播是几乎没有听众的商业死区。雀巢想改变喝茶的年轻人开启一天的方式，并与他们建立更深的联结——大多数营销人会用大众媒体广告来做习惯转变。
McCann Worldgroup India找到了更锐利的洞察：印度年轻人因极度的工作压力和古老礼貌规范，积压了满腔怒火和情绪。他们需要的是一个能把情绪倒出来的地方，而且知道没人听才安全。所以雀巢买下了广播的死寂时段——早上5:30——把它变成舞台。
雀巢与Red FM合作推出《雀巢早晨》，印度首个在5:30播出的来电节目，由RJ Rishi主持，邀请听众打进来，喊出他们的感受，对老板发火，坦白心事，或者只是聊聊，而城市还在沉睡。活动短片《RJ Rishi的故事》讲了背后的梗：一个DJ的电话从不响，直到他发现没人听——所以每个人都觉得可以自由地说。
“死寂时段”复活了：节目吸引的来电数是早上7点到中午黄金时段节目的5倍，雀巢品牌评分上升了15个基点，大包装产品销量增长了7.15%。原本计划在4个都市区播3个月，最后在全印度市场播了一年，并在2017年ADFEST上赢得全场大奖Promo Lotus、广播类金奖和直效类银奖。
妙在哪
- 它把广播最大的弱点——早上5:30没有听众——重新定义为产品：没人听正是人们愿意打电话的原因。
- 受众的需求是真实且感性的：一个安全释放压力的出口，这使节目成为内容驱动而非广告驱动。
- 媒体购买和创意是同一回事：买下死寂时段本身就是活动，而不只是投放位置。
- 它围绕咖啡建立了一种新习惯——用不同的方式开启一天——而不是争论口味，所以节目本身就能促成从茶到咖啡的转变。
做出来什么
The show drew 5 times more dial-ins than average 7am–noon prime morning shows; Nescafé brand scores rose 15 basis points and sales of SKUs larger than 25g grew 7.15%. It won the Grande Promo Lotus, Gold Radio Lotus and Silver Direct Lotus at ADFEST 2017.
可以借走的
如果受众是重点，那么死亡时段就不是问题：当没人在听时，少数打电话的人会说那些黄金时段从不敢说的话。
后来
节目超越了原计划：原本为四个城市三个月的安排，变成了Red FM全印度一年期的项目，#StayStarted平台继续推出RJ Rishi的影片。在2017年ADFEST上，活动赢得了全场大奖Promo Lotus、广播类金奖和直效类银奖，至今仍被引用为广播作为年轻人创意媒介复活的案例。
资料来源
- The Dead Hour by Nescafe | ADFEST 2017 Winner
- 凌晨五点半，我想吐槽我老板
- Nescafe joins hands with Red FM for new Nescafe TVC
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轮到你了
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