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KPN与MEAU将网络羞辱变为《A Piece of Me》——一首改变荷兰法律的流行歌曲
KPN让流行歌手MEAU根据青少年的真实故事写了一首关于网络羞辱的歌；它登上Spotify第3名，获得2.42亿公关曝光，并帮助推动了荷兰法律的修改。
KPN
当时的题目
KPN, a Dutch telecom competing in a mature, price-driven market, chose to differentiate on values through its #BetterInternet platform. Sexting is normal for teens but makes them vulnerable to online shaming, and society tends to blame victims rather than those who forward intimate images.
它是怎么成立的
荷兰领先的电信公司KPN在一个竞争对手在价格上互相超越的市场中竞争，因此2023年它选择通过#BetterInternet平台在价值观上实现差异化。其第一个大考验是网络羞辱：色情短信是青少年生活的正常部分，但未经同意转发私密图像可能造成毁灭性伤害，而公众讨论往往责备受害者。
KPN和Dentsu Creative Amsterdam没有做警告活动，而是制作了一张唱片。他们与荷兰流行歌手MEAU合作，MEAU请她的年轻粉丝分享他们关于网络羞辱的真实经历；这些故事在专家指导下被敏感收集，成为歌曲《A Piece of Me》（Stukje van Mij）的歌词，于2024年2月发布。
发布遵循音乐发行的方式，而非媒体计划：流媒体平台、MEAU自家频道的社交首播、现场表演，然后是电视、影院和品牌剪辑，同时TikTok上涌满有用内容，网红传播信息。这首歌在荷兰成为Spotify前3名，流媒体播放量达700万次，3周内观看和分享超过3300万次，并获得2.42亿公关曝光。
妙在哪
- 问题存在于网络文化中，因此解决方案被置于流行文化中——一种青少年已经选择的媒介，而非广播干扰。
- MEAU粉丝的真实故事赋予了歌词真实性，这是任何代理机构撰写的文案都无法声称的，因此观众在歌曲中认出了自己。
- 像唱片一样发布使这场活动成为文化事件：排行榜、流媒体数字和电台播放承载了信息，无需付费媒体权重。
- 将TikTok作为搜索引擎，将真正的帮助放在青少年实际寻找的地方，将情感冲击与具体支持配对。
做出来什么
The song went viral within three weeks — over 33M views and shares, a Top 3 Spotify hit with 7M streams and a Gold record; 242M PR impressions; the Dutch Sexual Crimes Act was updated to make sharing intimate images without consent a sexual offense, and the video entered school curricula; KPN gained $592M in brand value.
可以借走的
将严肃的社会问题以承载它的文化形式呈现：发布一首真实的、共同创作的流行歌曲，让一个困难的警告以青少年自愿分享的娱乐形式传播。
后来
这场活动帮助将网络羞辱推上国家议程并进入荷兰议会，荷兰《性犯罪法》得到更新，将未经同意分享私密图像归类为性犯罪。音乐视频被加入学校课程，在数百间教室播放。《A Piece of Me》赢得了2024年戛纳创意策略大奖、2025年WARC战略思维大奖和One Show CMO铅笔奖，MEAU还录制了英文版，以覆盖荷兰以外的青少年。
资料来源
- Beter Internet | KPN x Dentsu Creative Amsterdam
- Dentsu Creative Amsterdam's 'A Piece of Me' wins Creative Strategy Grand Prix
- Dave Frauenfelder Wins CMO Pencil at the One Show for 'A Piece of Me'
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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