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冰岛让人民成为活动本身——受冰岛启发，10周内重振旅游业
火山灰让旅游业停滞后，冰岛31.8万居民花一小时讲述自己的故事——游客人数比预期高出27%。
冰岛促进局
当时的题目
In April 2010 Eyjafjallajökull erupted, ash clouds grounded flights across Europe, and negative coverage left Iceland facing a projected £180m tourism shortfall. The government and agency The Brooklyn Brothers had a £2m budget and a nation of just 318,000 people.
它是怎么成立的
2010年4月，埃亚菲亚德拉火山爆发，火山灰云导致欧洲航空瘫痪，也扼杀了冰岛旅游业：预订量骤降，国家面临预计1.8亿英镑的收入缺口。负面报道将整个岛屿描绘为危险之地，尽管火山灰仅影响小范围区域。
冰岛政府和代理商The Brooklyn Brothers仅有200万英镑的预算——对于传统旅游活动而言太少。于是他们转换思路：与其告诉世界冰岛是安全的，不如让31.8万冰岛人讲述他们热爱祖国的理由。2010年6月2日，全国暂停脚步“冰岛时刻”，居民在一小时内在线发布故事和电子贺卡，同时配以包含Björk、Damon Albarn和Stephen Fry的病毒式视频、实时网络摄像头和Facebook页面。
公众成为活动本身：两周内超过85%的冰岛人知晓该活动，六周内超过一半人口贡献了故事。用户生成的内容被观看和分享——Facebook粉丝超过4.5万，故事传播量达200万，6月至8月间网络摄像头直播观看量达6000万次。
商业成果异常可衡量：十周内游客人数比预期高出27%，2011年第一季度冰岛游客数量创历史新高，该活动被归功于带来7.3万名额外欧洲游客，价值约1.27亿英镑，而花费仅为200万英镑——短期投资回报率62.7:1。
妙在哪
- 国家公民比官方广告更能提供可信的安全保障。
- 冰岛时刻将活动变成一次全球想观看的独特事件。
- 每位参与居民成为传播渠道，倍增200万英镑预算的效果。
- 故事传递了情感和细节，而非防御性的保证。
- 用商业指标衡量成果（ROI 62.7:1），而非仅看认知度。
做出来什么
Within 2 weeks 85% of Icelanders knew the campaign; within 6 weeks over half had contributed stories. Visitors beat forecasts by 27% within 10 weeks, Q1 2011 set Iceland's highest-ever tourist numbers, and the campaign was credited with 73,000 extra European visitors worth about £127m on a £2m budget — a 62.7:1 ROMI.
可以借走的
当信任崩溃时，不要增加更多官方信息——把平台交给有信誉的民众；他们的故事胜过广告，而参与本身成为媒介。
后来
2011年9月，“受冰岛启发”在欧洲实效奖上获得全场大奖，评审称其为少数提供社交媒体如何商业运作模型的实效案例；The Brooklyn Brothers被评为年度代理商。该平台超越了危机本身——冰岛继续使用“受冰岛启发”作为长期旅游品牌，这一案例成为国家将民众作为媒体的经典范例。
资料来源
- Iceland Hour to inspire the world
- Effies show how adland is adapting to straitened times
- Inspired by Iceland (case study text, Promote Iceland's Epica/Effie entry)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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