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喜力公司的办公室清洁工穿上了二维码背心，给加班的员工买啤酒
喜力阿根廷公司将二维码印在办公室清洁工的背心上，加班的员工扫码后可以在最近的酒吧免费获得一瓶喜力啤酒。
Heineken
当时的题目
Heineken's #workresponsibly platform pushed for healthy work-life boundaries. In Argentina, 81% of people said they work too much, and office cleaners were the only people who saw who was still at their desk after hours — a captive audience no classic ad could reach.
它是怎么成立的
2022年11月下旬，喜力阿根廷推出了“办公室清洁工”活动，这是其#workresponsibly平台的第二部分。任务简单而艰巨：让人们不要加班到太晚，而是去见朋友。该品牌引用的研究显示，阿根廷人特别容易过度工作——81%的人反映工作时间过长——而每天夜晚见证这种情景的人就是办公室清洁工，他们只有在所有人都离开后才能开始工作。
不是做媒体宣传，喜力而是把清洁工本人变成了媒介。它与七家最大的企业清洁公司合作，覆盖了83%的私营部门办公室，并在他们的背心和清洁设备上印制了二维码。扫描二维码后，员工会获得一张附近酒吧的免费喜力啤酒券——一个应用程序会使用地理定位找到最大的酒吧并给出一小时的窗口时间。总共有40家公司和50家酒吧参与了这项活动。
此项活动在包括Amazon Web Services、Coca-Cola FEMSA、Telecom、OSDE和Banco Credicoop等办公室内开展。第一周就有超过7000个二维码被兑换。清洁工们工作起来更顺手了，而阿根廷则是喜力计划将该创意推向国际的首个市场。
妙在哪
- 媒介本身就存在于问题之中：清洁工是午夜时分唯一在场的人，因此他们的背心触达了任何广告牌都无法触及的受众。
- 双方双赢：员工有了离开的理由，清洁工也能在空旷的办公室里工作——这种合作是水到渠成的。
- 二维码将这种关于工作与生活平衡的抽象信息变成了在最近的酒吧立即获得的具体奖励。
- 与清洁公司合作而不是购买媒体，使得这项活动几乎无法被忽视或跳过。
做出来什么
More than 7,000 QR codes were redeemed in the first week, in offices including AWS, Coca-Cola FEMSA and Telecom; Argentina launched the activation first, with Heineken planning to replicate it in other markets.
可以借走的
找到那些已经身处你想要改变的时刻的人——午夜时分的清洁工比任何广告牌更能看清加班现象——并让他们成为媒介。
后来
“办公室清洁工”活动延续了喜力在2022年8月的“更近的人”活动，那个活动是一个开瓶器，用的时候会关闭工作应用程序，以及将#workresponsibly平台扩展到实际的工作场所。喜力将阿根廷描述为第一个市场，并从那里计划在其他地方复制这个主意，拉丁美洲的广告媒体则将此活动视为在过度工作问题上展现品牌行动力的一个典范。
资料来源
- THE OFFICE CLEANERS
- Heineken se unió con compañías de limpieza argentinas para concientizar sobre el overworking
- Heineken: The Office Cleaners
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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