档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 1988–1992
哈佛1988年指定司机运动：将新的安全角色写入黄金时段电视
哈佛让好莱坞在160多集剧集中写入“指定司机”；四年内酒驾死亡人数下降25%，该短语进入日常语言。
哈佛公共卫生学院
当时的题目
In the late 1980s alcohol-related traffic fatalities topped 23,000 a year in the US and had stopped declining. Harvard's Jay Winsten reasoned that anti-drinking PSAs failed because people didn't want to give up drinking, only to drive safely after it.
它是怎么成立的
1988年末，在酒精相关交通死亡人数每年超过23,000人且停滞不前时，哈佛公共卫生学院的杰伊·温斯顿发起了哈佛酒精项目。他没有再次发出“不要酒后驾车”的警告，而是引入了斯堪的纳维亚的做法：指定司机——团体中保持清醒并开车送大家回家的人。
执行方式非同寻常：温斯顿说服13家好莱坞制片厂和三大电视网将这一概念写入黄金时段剧本。像《干杯》《洛杉矶法律》和《考斯比秀》等160多集剧集中包含了指定司机的对话，电视网播放了价值约1亿美元的公益广告时间。焦点小组塑造了框架：司机应该是“聚会的灵魂”，而不是扫兴者。
有效的原因：早期的运动（如“不要酒后驾车否则会被抓”）失败了，因为饮酒者不期望被抓。指定司机“为不喝酒的选择提供了社会合法性，并创造了顺从的社会压力”，正如温斯顿所言。1987年盖洛普民意调查发现91%的美国人支持这一理念，78%的人愿意有时担任这一角色。
结果：四年内死亡人数下降了25%，这一下降也归功于新法律和更严格的执法。该短语进入了语言，这一做法成为稳定的美国习俗，后来通过好莱坞出口产品传播到世界各地。该运动还帮助确立了健康传播作为一个领域。
妙在哪
- 它给饮酒者一个积极、社会认可的角色，而不是禁止，因此顺从感觉良好而不是说教。
- 将规范嵌入娱乐节目，触及了跳过公益广告的人，通过他们信任的角色。
- 焦点小组测试发现，司机必须被框定为“聚会的灵魂”，而不是扫兴者——框架决定采用。
- 一个简单、有名字的角色给了全国共享的词汇，使酒吧、餐馆和家庭都能参与。
做出来什么
When the campaign began in late 1988, annual alcohol-related traffic fatalities stood at 23,626; four years later they had fallen 25%. A 1987 Gallup poll showed 91% of Americans supporting the idea, and by 2010 Winsten said studies showed the custom 'stably integrated' into American culture.
可以借走的
要改变行为，给人们一个新角色而不是禁止旧行为：指定司机让清醒成为一种积极的顺从方式，娱乐让这个角色看起来有趣，而不是说教。
后来
该运动成为美国持久的社会制度和社会营销模板。四年内死亡人数下降了25%——温斯顿将此归功于新法律、更严格的执法和该运动的共同作用——到2011年，年死亡人数从超过23,000人降至不到11,000人。该中心后来将同样的娱乐剧本应用于青少年暴力和指导。批评者指出，该策略可能转移了人们对其他酒精问题的注意力，但这一概念本身——为保持清醒提供一个有名字的角色——随着好莱坞出口产品传播到世界各地，并仍然是标准做法。
资料来源
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轮到你了
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