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哥特兰岛为节水评选“最丑草坪” 全球响应
面对夏季干旱，瑞典哥特兰岛将不浇草坪变成一场引以为傲的比赛——全球媒体跟进，发展为“世界最丑草坪”大赛。
Region Gotland · Differ Agency
当时的题目
During Gotland's 2022 summer water shortage, lawns dried up and the island needed residents to stop watering grass. Region Gotland and Differ wanted communication that changed behavior without finger-wagging, in the playful tone the island already used in its brand platform.
它是怎么成立的
2022年夏天，瑞典哥特兰岛面临水资源短缺，草坪干枯发黄。Region Gotland 和代理机构 Differ 没有说教居民，而是发起“哥特兰最丑草坪”比赛：草越枯黄干燥越好，其主人赢得一个头衔。Region Gotland 代理品牌与营销经理 Mimmi Gibson 说：“沟通变得轻松有趣，而不是指责。”
尽管只有大约二十名哥特兰人参赛，但该话题远传岛外。AdAge、The Guardian 和 The Washington Post 等媒体报道了该比赛，岛上水务经理报告说，当年夏天维斯比的用水量呈下降趋势，Region Gotland 将其部分归功于这项活动。
2023年，Region Gotland 将这一创意扩展为“世界最丑草坪”，邀请演员兼环保人士谢琳·伍德蕾向全球发出挑战，鼓励人们用展示枯黄草坪来节水。参赛作品来自美国、德国、法国、澳大利亚、英国、加拿大、克罗地亚和瑞典，2024年1月，国际评审团将首届冠军授予塔斯马尼亚的凯瑟琳·默里。
这项活动把做正确的事变成人们想赢得的游戏：棕黄色成为骄傲，比赛变为年度盛事，加拿大、美国和瑞典也出现了类似的“最丑草坪”比赛。
妙在哪
- 它扭转了社会规范：不再因草坪难看而羞辱人们，而是让不浇草坪成为一种值得争夺的身份。
- 贴合客户自身的品牌口吻——幽默、自嘲的岛式沟通——因此信息显得自然而非强加。
- 简单的规则（发送干草坪照片）让参与和媒体传播变得容易。
- 将一个本地笑话扩展为全球比赛，并加入名人号召，扩大了影响力而未稀释创意。
做出来什么
Water use in Visby showed a downward tendency that summer, and the local joke reached global media including AdAge, The Guardian and The Washington Post. The 2023 edition generated an earned reach of 2 billion, drew entries from eight countries, and inspired copycat ugly-lawn contests in Canada, the US and Sweden.
可以借走的
改变行为，要反转羞耻感：将期望的行为——干燥、不浇水的草坪——视为荣耀而非过失来庆祝，人们会加入这场游戏，而不是自我辩解。
后来
“世界最丑草坪”成为年度赛事：截至2025年底，仍可通过电邮提交2026届参赛作品。该倡议获经合组织和欧盟赞誉，被荷兰和美国的教科书收录，并持续获得报道——仅《卫报》从2022年起就发表了多篇文章。它还入围了戛纳狮子公关类奖项，在Spinn奖中获银奖，进入One Show绿色铅笔奖第二轮，并在ANDY奖中入围欧洲名单。
资料来源
- The World's Ugliest Lawn
- Region Gotlands tävlingskampanj spreds över världen: "Hade vi inte räknat med"
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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