档案库 · 广告 · 市场决策 · 2023
Buscopan的“时尚痉挛”借伦敦时装周让肠易激综合征得以言说
Buscopan模仿时尚大片的风格，模特幽默地捂着肚子，用时尚界自己的语言在伦敦时装周期间谈论肠易激综合征。
Buscopan
当时的题目
Stress and eating disorders, both prevalent in the fashion industry, contribute to irritable bowel syndrome, yet IBS stays an unmentionable subject on the catwalk. Buscopan, the leading antispasmodic, wanted to raise awareness in the UK, its key market, without breaking fashion's aesthetic spell.
它是怎么成立的
时尚是少数几个将压力和饮食失调作为职业危害公开讨论的行业之一，而这两者都是肠易激综合征的已知诱因。然而，在T台上，肠易激综合征本身仍然是一个禁忌：在一个建立在形象之上的行业里，这是一种不体面、不可见的疾病。
作为领先的解痉药品牌，Buscopan在其关键市场英国反其道而行之。它没有采用临床式的广告，而是通过“时尚痉挛”活动模仿时尚行业自身的意象：模特摆出夸张的时尚姿势，同时幽默地捂着肚子，广告文案则将高级时尚的描述与压力诱因交织在一起。
广告选择在伦敦时装周期间推出，并投放在目标受众所在的场所，包括户外广告、主流时尚杂志和精准定向的线上广告，使得关于肠易激综合征的讨论发生在时尚文化内部，而非外部。
妙在哪
- 该活动借用了时尚界自身的视觉语言，使一个禁忌话题以行业能够认可而非排斥的形式出现。
- 选择在伦敦时装周期间投放广告，将信息传递到了加剧病情的压力文化所在的活动中。
- 模特幽默地捂着肚子，让幽默承载了一个临床医疗广告通常会严肃或令人羞愧的话题。
- 时尚杂志、户外广告和精准定向的线上广告，在行业形象压力最强的媒体中接触到了肠易激综合征患者。
做出来什么
The campaign raised awareness of IBS in a culturally nuanced way, giving the condition fashion's own vocabulary on the industry's biggest stage. D&AD preserved the work in its awards archive, which records no audience or sales figures.
可以借走的
当一种文化对其生活方式导致的疾病讳莫如深时，可以借用该文化自身的意象及其最重要的时刻，让禁忌在它真实发生的地方变得可以言说。
后来
这场活动选择在伦敦时装周期间推出，并收录于D&AD奖项档案；档案未记录销售或认知度数据，因此该案例的意义在于让一种隐性的健康问题在文化上可见。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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