JCDecaux(1964): 광고가 비용을 대는 무료 버스 정류장이 도시 가구 모델을 만들다

1964년 프랑스 재정법은 가로변 광고물에 더 높은 세금을 부과했고, 이는 Decaux의 광고판 사업을 압박했으며 그가 가치 있는 관객이 있는 도심에 진입하지 못하게 막았다.

광고판 부지를 두고 싸우는 것을 멈추고, 도시에 무료로 유지·관리되는 버스 정류장을 제공하되 광고 패널로 비용을 대는 것, 즉 광고가 상품이 아니라 자금 조달 수단이 되게 하는 것이다.

Decaux는 시장들에게 자신의 회사가 납세자에게 비용을 지우지 않고 버스 정류장을 건설·설치·청소·유지하겠다고 제안했으며, 2제곱미터 광고 패널로 이를 조달했다. 1964년 리옹 시장이 처음으로 이를 받아들였고, 그 모델은 이후 80개국 이상, 4,000개 도시 이상으로 수출되었다.

이 모델은 JCDecaux를 세계 최대 옥외 광고 기업으로 만들었고, 2019년까지 80개국 이상, 4,000개 도시에 진출했으며, 정류장에서 공중화장실, 신문 가판대, 길찾기 안내, 공유 자전거 시스템으로 확장되었다.

1964년 프랑스 재정법은 가로변 광고물에 세금을 부과했고, 이는 Jean-Claude Decaux의 신생 광고판 사업을 압박하며 그를 도심에서 배제했다. 그는 더 적고 더 비싼 부지를 두고 싸우는 대신 거래를 뒤집었다. 즉 도시를 위해 버스 정류장을 무상으로 건설·설치·유지하고, 정류장 자체의 광고 패널로 자금을 조달하겠다는 것이었다.

리옹 시장이 처음으로 이를 받아들였고, 도시는 공공 가구와 유지 관리를 무료로 얻었으며 Decaux는 도심 한복판에서 피하기 어려운 프리미엄 광고 위치를 얻었다. 2제곱미터 패널은 새로운 표준 옥외 광고 형식이 되었다.

이 모델은 수십 년간 반복되었다. 자동 공중화장실, 신문 가판대, 길찾기 안내 패널, 그리고 나중에는 공유 자전거 시스템까지 모두 같은 방식, 즉 인프라를 광고 재고로 삼는 방식으로 조달되었다. 2019년까지 이 회사는 80개국 이상, 4,000개 도시 이상에 진출했고 세계 최대 옥외 광고 그룹이 되었다.

이 아이디어의 천재성은 광고주의 돈이 시민들이 진정으로 원하는 무언가를 지불한다는 점에 있어, 도시들이 계속해서 운영권을 갱신한다. 광고 네트워크와 공공 편의 시설은 같은 상품이다.

도시들은 유지 관리되는 가로 시설물을 무료로 받았기에 시장들은 납세자의 돈을 쓰지 않고도 승낙할 수 있었다.

버스 정류장은 광고판이 금지되거나 세금이 부과된 도심의 피할 수 없는 프리미엄 위치에 광고를 배치했다.

지속적인 유지 관리는 회사를 일회성 공급자가 아니라 없어서는 안 될 존재로 만들었다.

이 모델은 화장실, 신문 가판대, 공유 자전거로 확장되었고, 새로운 편의 시설마다 더 많은 광고 재고를 창출했다.

장기 도시 계약은 JCDecaux에 경쟁자들이 쉽게 진입할 수 없는 공공 가로 공간에서 지속적인 위치를 부여했다.

규제가 당신의 채널을 막을 때는, 도시가 원하는 서비스를 팔고 광고주가 비용을 대게 하라. 제약이 사업 모델이 되고, 당신의 광고 네트워크가 도시의 인프라가 된다.

JCDecaux는 2001년 파리 유로넥스트에 상장되었고 세계 1위 옥외 광고 기업으로 남아 런던에서 로스앤젤레스까지 가로 시설물, 교통, 광고판 계약을 운영했다. 사이클로시티 공유 자전거 시스템은 같은 광고 논리로 자금을 조달했다. 가로 시설물 운영권은 전 세계 도시들이 자본 예산 없이 버스 정류장, 화장실, 키오스크를 얻는 표준 방식이 되었다.