Sutter Healthの「1,000 Things」—医療を人間らしくする小さなディテールを見つけた

待合室のセラピードッグから革新的ながん研究まで、Sutterの統合されたケアネットワークを、個人的で共感でき、意味のあるものとして示すこと。

子どもたちに勇気を与えるステッカー、セラピードッグ、移植の知らせなど、何千もの小さなケアのディテールを集め、患者を人間として見るという一つのアンセムにまとめ上げること。

患者の医療の旅路から感情的な物語を織り込んだ60秒のブランドCM、そのアンセムの30秒版、そして放送とデジタルチャネルで展開される12本以上のサービス中心の動画。

パフォーマンス数値の報告はなし。キャンペーンの掲げた役割は共感を得ることだった——barrettSFのアソシエイト・クリエイティブ・ディレクター、メレディス・カー曰く「全体像を捉えるための何千もの小さなディテール」。

2020年2月、非営利の医療ネットワークであるSutter Healthは、新たにエージェンシー・オブ・レコードとして発表したbarrettSFとともに、「1,000 Things」キャンペーンの第2弾を公開した。その中心には、患者の医療の旅路から感情的な物語を織り合わせた60秒のブランドCMがあった——若い患者が勇気を感じられるようにするステッカーのような小さなディテールから、心臓移植の知らせを伝えるような大きな体験まで。

それを支える構成はアンセムの前提と一致していた。スポットの30秒カット版と、放送およびデジタルで展開される12本以上のサービス中心の動画である。「医療は現実のものであり、私たち全員に触れるものです」とbarrettSFのアソシエイト・クリエイティブ・ディレクター、メレディス・カーは述べた。「私たちの目標は、共感でき、その結果として意味のあるものを作ることでした。Sutterの素晴らしいパートナーの助けを借りて、全体像を捉えるために何千もの小さなディテールを集めました」。

Sutter側のブリーフは、ケアを人間性として捉えることだった。「このクリエイティブは、当社の統合されたネットワーク全体にわたるSutterの卓越したケアと、当社のケアチームがいかに患者をまず人間として見ているかに焦点を当てています」と、対外関係・マーケティング担当バイスプレジデントのジム・マックソードは述べ、待合室のセラピードッグからがん研究まで、ケアを支える「何千人もの献身的な人々」を挙げた。

医療広告は臨床的な最上級表現に陥りがちだが、小さな人間的ディテールは主張をせずに差別化できる。

「1,000 Things」という着想は、ネットワークの規模——何千人ものスタッフ、治療、仕草——を、数えられる親密さへと変える。

感情的なアンセムと12本のサービス動画を組み合わせることで、一つのアイデアがブランドと患者向け情報の両方に同時に寄与できる。

新たなエージェンシー・オブ・レコードの関係は、ネットワークが新鮮で個人的なクリエイティブの方向性を求めていたことを示していた。

主張であふれるカテゴリーにおいて、差別化の資産は具体性である。統計よりもステッカーが勝る。

キャンペーンは2020年2月に放送およびデジタルで開始された。LBBの報道では、視聴者やビジネスの成果は報告されていない。