文喫（2018年）：入場料を取る東京の書店、本ではなく時間を売る

日本の書店数と売上は、読者がオンラインへ移る中で長年にわたり縮小し続けており、東京の六本木には空っぽのランドマークがあった。閉店した青山ブックセンターである。文喫は、Pass The BatonやSoup Stock Tokyoを手がけるSmiles Inc.が、森岡書店とYours Book Storeとともに構想し、2018年12月11日に、入店する人から料金を取る書店としてそこに開店した。

書店に入るためのカバーチャージを取る。一度支払えば、無料のコーヒーとともに一日中読書ができ、本は持ち帰る場合のみ購入する。

店内は二つに分かれる。展示と雑誌のある無料の1階、そしてキュレーションされた閲覧フロアへ続く有料ゲートである。そこにはアート、デザイン、人文科学の3万冊が1冊ずつ棚に並べられ、偶発的な発見を促すためにあえてアルファベット順にはされていない。料金で一日中利用できた。90席のカフェではコーヒーと紅茶が飲み放題、無料Wi-Fi、電源付きの静かなデスクがあり、何時間でも読んで何も買わずに帰ることも、帰り際にレジでどの本でも購入することもできた。

この形式は即座に世界中で報道された。The Independent、Condé Nast Traveler、デザイン系メディアなどである。一方で、入店するためにお金を払う人がいるのかと疑う読者からは、即座に懐疑の声も上がった。6年後もこのモデルは続いている。六本木は今も入場料を取っており（2024年時点で平日1,650円、週末2,530円）、2024年には名古屋の栄地区に2号店が開店し、渋谷の森の図書室のような滞在型の有料ブックカフェもこのアイデアを模倣している。

文喫（「文化を消費する」の意）は2018年12月11日、閉店した青山ブックセンターの跡地に、東京の六本木で開店した。創業の三者、すなわちPass The BatonやSoup Stock Tokyoを手がけるライフスタイル企業Smiles Inc.、森岡書店、Yours Book Storeは、オンライン小売と読者層の縮小によって全国で書店が閉店し続けた、日本の書籍販売にとって過酷な10年に対応しようとしていた。彼らの答えは、この規模ではほとんど試みられたことのないモデル、入場料を取る書店だった。

店内は二つに分かれる。展示と厳選された雑誌のある1階は無料である。有料ゲートを抜けると、1,500円（約13米ドル）でその日の残りを利用できる。アート、デザイン、人文科学の3万冊がキュレーションされ、1冊ずつ棚に並べられ、偶発的な発見を促すためにあえてアルファベット順にされていない。90席のカフェではコーヒーと紅茶が飲み放題、無料Wi-Fiと静かなデスクもある。入場料で買えるのは物ではなく時間と空間である。何時間でも読んで何も持たずに帰ることも、帰り際にレジでどの本でも買うこともできる。

このアイデアはThe IndependentからCondé Nast Travelerまで、即座に国際的な報道を集めた一方で、鋭い懐疑の声も招いた。Instagramのコメント投稿者たちは採算性に疑問を呈し、静かな新店舗を、それが置き換えた常に賑わう青山ブックセンターと比較した。懐疑派は来客数については半分正しく、コンセプトについては間違っていた。2024年までに六本木店は依然として入場料（平日1,650円、週末2,530円、モーニングパス1,100円）で運営され、文喫は名古屋の栄地区に2号店を開店し、渋谷の森の図書室のような競合の有料閲覧ブックカフェがこの仕組みを模倣していた。

書店の経済性を逆転させる。全員からキュレーションされた空間、時間、静けさの対価を取ることで、来客数を収益に変える。

有料の壁は、体験を重視する読者を選別し、空間を静かで料金に見合うものに保つ。

1冊ずつ、アルファベット順でないキュレーションは、どの棚も発見の装置とし、有料入場に具体的な商品、すなわち偶然の出会いを与える。

有名な閉店書店の跡地に開店したことは、コンセプトに物語の重みを与えた。報道が無料で繰り返した不死鳥の物語である。

人々がかつて買っていた商品が、彼らが実際に価値を置く体験の資金源にならなくなったら、チケットと商品を切り離す。部屋と時間に料金を課し、購入は任意にする。

6年が経ち、このコンセプトは懐疑派より長生きした。六本木の旗艦店はパンデミックの間も料金を徴収し続け、文喫は東京の外へ拡大した。2024年に開店した名古屋栄店は、最初の2か月で2万人の客を報告した。約3,300万円（約20万9,000米ドル）に相当する。卸売業者日販による。このモデルは他の運営者にも移り、渋谷の森の図書室は時間制の有料閲覧モデルを運営し、東京の有料入場ブックカフェは増え続けている。入場料を取る書店が流通の代替になり得るかは未解決のままであるが、文喫は読者が本の周りの空間にお金を払うことを証明した。