档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2024–2025
Vogel's认证烤面包机：用手测试修好面包机过道 — Spikes大奖
Vogel's对The Warehouse销售的每一款烤面包机进行人工测试，为其贴上完美烤面包设置标签，并把货架变成媒体。
Vogel's（Goodman Fielder新西兰） · The Warehouse · DDB Group Aotearoa
当时的题目
Vogel's is a dense 'wet baked' bread with higher moisture content, so most toasters need to toast it twice — and Kiwis kept burning it. The brand partnered with The Warehouse, New Zealand's largest retailer, to solve the problem where shoppers actually meet the machine: the shelf.
它是怎么成立的
Vogel's是一种'湿烤'面包：比普通面包密度更大、水分更高，这意味着大多数烤面包机需要烤两次才能烤好——而且由于人们很少知道这一点，Vogel's比市场上大多数面包更容易烤焦。
DDB Group Aotearoa与新西兰最大的零售商The Warehouse合作，消除购买时的困惑。团队人工测试了店内和网上销售的所有Living & Co/Kensington烤面包机型号——烤了1000多片面包——并进行了全国性投票来定义'完美一片'的样子。每个型号随后都贴上了'认证烤面包机'标签，上面有各自的分步设置，比如'先在4档压下，然后在1档压下。'
这些认证出现在所有89家The Warehouse门店，户外、数字、社交和广播引导新西兰人去贴有标签的烤面包机过道，再到面包货架。在2025年Spikes Asia上，这个想法赢得了创意商业大奖赛大奖；随后它还获得了三个D&AD木铅笔奖和戛纳狮子奖首届零售媒体类别的铜奖，该合作使Vogel's销量提升64%，烤面包机销量提升8%。
妙在哪
- 它针对的是真实的、共同的烦恼——烤焦的Vogel's——而不是编造问题，所以解决方案在显得巧妙之前就已经让人觉得有用了。
- 对每个烤面包机型号进行人工测试，把普通零售库存变成了经过认证的媒体，给每台机器提供了只有Vogel's才能提供的定制说明。
- 把答案放在货架上使转化变得即时：购物者离开烤面包机过道时手里拿着与之搭配的面包。
- 全国性的投票让'完美一片'具有合法性，所以认证感觉像是权威而不是广告。
做出来什么
Won the Spikes Asia 2025 Creative Commerce Grand Prix, three D&AD Wooden Pencils and a Bronze in Cannes Lions' first retail media category; the partnership lifted Vogel's sales by 64% and toaster sales by 8%.
可以借走的
找到客户问题即将发生的时刻——货架——并让产品本身承载答案；解决方案成为媒体，货架变成店中店。
后来
在赢得2025年Spikes Asia创意商业大奖赛大奖后，认证烤面包机又获得了三个D&AD木铅笔奖和戛纳狮子奖首个零售媒体类别的铜奖。Vogel's和DDB继续通过货架级活动扩展这个想法，比如奥克兰机场的'Breadywear'活动和'Toastcards'——让烤面包机认证成为该品牌更广泛零售商业战略的一个篇章。
资料来源
- Certified Toasters — Vogel's
- DDB Group NZ awarded the Spike Asia Grand Prix
- DDB NZ and Vogel's 'Certified Toasters' Nabs Three Wins at D&AD
- Here are the campaigns that won Cannes Lions' first retail media Lions medals
- Spikes Asia announces its 2025 winners
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡