档案库 · 广告 · 市场决策 · 2014–2015
安德玛的《我要我想要的》将芭蕾舞者重塑为运动员——590万次观看
Droga5让芭蕾独舞者米斯蒂·科普兰朗读她从未收到的拒绝信，然后起舞，以此重新定义谁算运动员。
Under Armour · Droga5
当时的题目
By 2014 Under Armour had built a solid women's business, yet women buying activewear often did not think of themselves as athletes. The brand needed to celebrate women who define success on their own terms, beyond a culture that lectured them on what to be.
它是怎么成立的
2014年7月，Under Armour推出了“I Will What I Want”，这是由Droga5纽约打造的面向女性的活动。发布影片的主角是米斯蒂·科普兰，美国芭蕾舞剧院的独舞者，也是品牌有史以来签约广告的第一位非运动员：她随着一个14岁女孩朗读她从未收到的拒绝信翩翩起舞——信中写道“你缺少合适的脚型、跟腱、外开度、躯干长度和胸部。你的体型不适合芭蕾。而且13岁，你太大了，不予考虑。”
这一想法将Under Armour长期使用的“I Will”口号扩展成一个关于按自己方式定义成功的平台。活动包括以滑雪运动员林赛·沃恩、网球运动员斯隆·斯蒂芬斯和足球运动员凯利·奥哈拉为特色的数字和户外广告，一个新网站（IWillWhatIWant.com），以及后来在吉赛尔·邦辰阶段，一个将观众推文拉入视频的实时体验。制作、宣传和投放的总花费估计接近1500万美元。
科普兰的影片病毒式传播：在Under Armour提交2014年艾菲案例时已在YouTube上获得590万次观看，到2015年接近1000万。该活动赢得了2015年北美艾菲奖时尚与风格类，帮助改变了女性对品牌的看法，加强了女性业务，并扩大了Droga5与Under Armour的合作关系。
妙在哪
- 它把非运动员塑造成运动员，重新定义了品类：芭蕾被重新定义为运动，所以跳舞、跆拳道或动感单车的女性都能在品牌中看到自己。
- 拒绝信让抽象的赋权概念变得具体和私人化——观众感受到科普兰面临的阻力，而不是被告知。
- 它颠覆了品牌自身的模式：Under Armour总讲精英运动员的故事，而以她的方式讲一个女性的故事，打开了它一直难以赢得的市场。
- 这个活动被设计成可参与的：话题标签、专门网站和由推文驱动的实时体验，将观众变成信息的共同作者。
做出来什么
The launch film drew 5.9 million YouTube views by Under Armour's 2014 Effie submission and close to 10 million by 2015; the campaign won a 2015 North American Effie in Fashion & Style, shifted women's perception of the brand and strengthened its women's business.
可以借走的
把观众自己的故事讲给他们听：由女孩朗读的拒绝信让赋权变得具体，而启用非运动员重新定义了品类，而不只是广告。
后来
Under Armour保留了这个平台，在2015年以“I Will What I Want”为主题推出了Armour文胸活动，Droga5的角色扩展到品牌各个品类。2015年科普兰晋升为美国芭蕾舞剧院首席舞者，让这个活动显得有先见之明，这件作品至今仍被视为十年中向女性营销的最有力的案例。
资料来源
- Effie Winner Spotlight: Under Armour & Droga5's 'I Will What I Want'
- Under Armour's New Campaign Aimed at Women Stars Ballerina
- Everyone wants a bit of Gisele #iwillwhatiwant #theonethatiwant
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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