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美泰的斋月玩法：把斋戒变成玩具混搭游戏
当马来西亚六岁孩子也开始斋戒时，美泰让玩耍有了使命：用标志性玩具玩混搭游戏，让白天过得快些。
Mattel
当时的题目
In Malaysia many children begin fasting as early as six, and for them the long hours between meals can feel endless while parents struggle to keep them committed. Mattel saw an opportunity to give play a bigger purpose, but playing with the same toy over and over quickly becomes boring, so the brand needed new ways to play that could hold a child's attention through the fasting day.
它是怎么成立的
在马来西亚，孩子通常在约六岁时开始在斋月期间斋戒，日落前的时间对于这么小的孩子来说感觉很漫长。鼓励斋戒的父母会想办法让孩子保持忙碌，但同样的玩具以同样的方式玩会变得无聊。美泰的答案是给玩耍一个使命：让等待本身更有趣。
与Mediabrands Content Studio合作，美泰于2025年3月推出#PuasaPlay，一系列混搭游戏，以意想不到的方式组合其标志性玩具——芭比迷彩换装、神秘开斋节装饰、托马斯和朋友开斋节主题站、美泰玩具哑谜和完成跳跃。每个游戏都在社交媒体上发布，并配有分步说明，网红向家长展示如何在家操作。
玩法的创意在斋戒家庭聚集的所有地方都得到强化：电商促销和Shopee LIVE展示，玩具反斗城门店变成斋月玩耍区，用数字屏幕将孩子从商场餐饮区引开，食品区附近有互动广告牌提供有趣的提示。家长们开始分享自己的版本并发明混搭，该活动在2025年马来西亚Effie奖上获得两项银奖，并在2025年Kancil奖上获得认可。
妙在哪
- 混搭家庭已有的玩具消除了购买障碍——该活动要求的是新玩法，而不是新玩具。
- 每隔几天推出一个新游戏，给斋戒带来节奏感，把漫长的时光变成一系列值得期待的小时刻。
- 在食品区、商店放置玩耍提示，正好对准饥饿感最强的时刻，这时孩子和父母最可能放弃。
- 网红示范让家长们有了信心，展示普通家庭如何操作每个游戏，而不只是做广告。
- 独家玩具套装和店铺专区分担文化洞察，转化为零售，却又不会让活动感觉像促销。
做出来什么
Parents began sharing their own Puasa Play moments, some inventing original mashups of their own. The Malaysian Effie Awards 2025 recognised the campaign with Silvers for retail and for small-budget products, and the work appeared among the winners of the Kancil Awards 2025 in the digital experience and commerce categories.
可以借走的
当斋戒这样的仪式让时间成为敌人时，玩具品牌的工作不是卖更多玩具，而是重新规划家庭已有的玩具，让玩耍本身承载文化洞察。
后来
#PuasaPlay在2025年斋月期间持续进行，并作为多渠道活动载入记录：游戏、门店专区以及户外提示被收录在Kancil奖参赛作品中，2025年马来西亚Effie奖授予该作品零售和小型预算产品两项银奖，并助力MBCS被评为年度最佳代理公司。该活动成为全球玩具品牌如何以实用性而非商品营销进入宗教季节的参考，在父母真正挣扎的时刻与他们相遇。
资料来源
- Puasa Play — Kancil Awards 2025 winners entry
- Mattel uses power of play to distract children from hunger this Ramadan
- 2025 Malaysia Effie Awards winners and finalists
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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