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MailChimp 的“你是说 MailChimp 吗？”把名字的乌龙变成一场赛博大奖赛
Droga5 把人们念错 MailChimp 名字的各种方式——MailShrimp、JailBlimp、NailChamp——变成超现实电影和搜索技巧，把错误变成自己的资产。
MailChimp
当时的题目
MailChimp was hugely used but had never run a big brand campaign; its name was so often mangled — from a child's 'MailKimp' in a 2014 Serial podcast ad to MailShrimp and JailBlimp — that people searched the wrong spellings.
它是怎么成立的
MailChimp 多年来一直是个低调的 B2B 工具——简单到“连猩猩都会用”——但它的名字却是个笑料。2014 年《Serial》播客广告里小女孩说“MailKimp”，而人们每天在搜索框里输入 MailShrimp、KaleLimp、JailBlimp 等各种错误拼写。
Droga5 的“你是说 MailChimp 吗？”把错误发音变成活动本身。三部 60 秒电影看起来像从没存在过的荒诞电影的预告片：邮差三明治里唱歌的虾、被做成菜的生菜狗、生日派对上飞艇监狱爆开。电影完全不带品牌名——只有错误的词不断变形为 MailChimp。
围绕电影，Droga5 和数字机构 Resn 制作了九个虚构名字——MaleCrimp、FailChips、VeilHymn、SnailPrimp、WhaleSynth、NailChamp 等——用于体验、海报和付费搜索，任何搜索错误拼写的人都会看到“你是说 MailChimp 吗？”。这次发布让 B2B 品牌像流行文化一样引人注目，并让 2017 年戛纳国际创意节将仅有的三个网络大奖之一颁给这个作品。
妙在哪
- 活动扭转了弱点：MailChimp 没有纠正人们，反而庆祝他们的错误。
- 无品牌电影在揭示前制造了好奇心，让名字的揭晓像笑点一样落地。
- 购买搜索错误拼写让每个错误查询都成为转化时刻。
- B2B 产品用流行文化的形式赢得了它所在类别从未有过的关注。
做出来什么
The campaign won one of only three Cyber Grand Prix at Cannes Lions 2017, gave a B2B brand its first cultural moment, and spun off product films that kept the same surreal world.
可以借走的
当品牌的弱点是人们念错名字时，不要纠正，而是把错误变成内容：拼写错误成为内容，搜索让每个错误查询变成品牌时刻。
后来
Droga5 在 2017 年晚些时候将这种超现实世界延伸到产品传播中，推出《MailChimp vs The Black Hole》，用同样古怪的视角推销营销自动化。这个活动成为 MailChimp 古怪品牌声音的模板，以及其后来内部作品的参照点。
资料来源
- Droga's MailChimp Campaign Wins One of 3 Cyber Grand Prix Awarded at Cannes
- Meet the Black Hole of Uncertainty in Droga5's Latest MailChimp Ads
- 戛纳网络狮全场大奖：史上最奇思妙想的“邮递猿”系列广告
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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