档案库 · 广告 · 市场决策 · 2015–2020
Love Has No Labels 的 X 光广告创历史，拿下首个艾美奖公益广告奖
R/GA 2015 年的广告让演员以 X 光骷髅形象出镜，让观众在标签之前先看到爱——该广告成为 2015 年 YouTube 观看量前六的广告，并成为首个获得艾美奖的公益广告。
Ad Council · R/GA New York
当时的题目
Launched in 2015 around implicit-bias research, the Ad Council wanted Americans to question snap judgements about race, faith, gender, age, disability and sexuality — a message that usually sounds like a lecture and rarely travels.
它是怎么成立的
2015 年，Ad Council 发起了 Love Has No Labels 活动，以回应内隐偏见研究：人们基于种族、信仰、性别、年龄、残障和性取向而自动做出的判断。此前传达相同信息的公益广告像是在说教；给 R/GA 的简报是让美国人真正愿意看关于多样性的内容。
R/GA 的答案是让演员在 X 光屏幕后展示移动的骷髅影像，他们拥抱、接吻、跳舞和牵手，该片于 2015 年情人节与制作公司 Mindride 合作拍摄。只有当他们走出来时，差异才可见，而像“同性恋”“穆斯林”“残障”等分类标签闪现在屏幕上，然后被撕毁。该片让偏见显得愚蠢，但从未说教或指责观众错了。
传播效果显著：Adweek 将其列入 2015 年 YouTube 观看量前十广告的第六位；2016 年 9 月，它获得艾美奖杰出商业广告奖——这是艾美奖历史上首次有公益广告获此殊荣。该创意扩展为完整的活动平台，包含故事片、测验和行动指南，Ad Council 至今仍将其作为“接纳与理解”事业在运行。
妙在哪
- X 光般的视觉效果隐藏了观众通常会评判的所有特征，使得揭示环节让偏见显得荒谬而非正义——洞察以感觉而非说教的方式浮现。
- 该片没有要求观众改变任何事：它让观众体验没有标签的爱，这使得分享视频成为自然反应。
- 在情人节拍摄真实的情侣、家庭和朋友，赋予这一多元化信息任何选角都无法伪造的真诚感。
- 该活动平台（网站、故事、行动页面、各种媒介的广告素材）将一部影片变成了持续的事业，因此艾美奖是持续活动中的一个里程碑，而不是一次性事件。
做出来什么
The launch film placed in the top six of the 10 most-watched ads on YouTube in 2015 (Adweek); in 2016 the spot won the Emmy for Outstanding Commercial — the first PSA in Emmy history to do so (Adweek). The campaign became the Ad Council's flagship 'Acceptance and Understanding' cause and is still live.
可以借走的
不要直接展示论点，让观众自己去发现。隐藏差异迫使观众先看到共同点，这样信息就会变成他们自己的想法。
后来
Ad Council 仍将 Love Has No Labels 列为正在进行的活动：其“接纳与理解”事业页面将 R/GA 列为代理机构，并有电视、广播、印刷、户外和在线视频素材，而活动网站仍提供故事、测验和行动指南。2016 年的艾美奖——首个由公益广告赢得的艾美奖——使该活动成为公益广告技艺的参考点，也是后来基于同理心的活动的衡量基准。
资料来源
- The Ad Council and R/GA's 'Love Has No Labels' Wins the Emmy for Best Commercial
- The 10 Most Watched Ads on YouTube in 2015
- Acceptance and Understanding — Love Has No Labels campaign
- About — Love Has No Labels
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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