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Droga5将Jay-Z回忆录《Decoded》全部320页藏于13个城市——Bing负责寻找
在回忆录上市前，全部320页被放置在与其内容相关的真实地点；粉丝通过解答Bing线索，在线拼凑出整本书。
Bing (Microsoft) · Jay-Z
当时的题目
Bing, Microsoft's new search engine, had to stand out against Google, and Droga5 was asked to make people want to use it. Jay-Z's memoir 'Decoded' was about to launch, and the book's lyrics were anchored to real places.
它是怎么成立的
2010年，Bing是微软对抗谷歌的挑战者，Droga5的任务是让人们真正愿意使用这个新搜索引擎。时值Jay-Z的回忆录《Decoded》发行，这本书是这位说唱歌手对自己歌词及背后地点的注解，与搜索和地图的故事天然契合。
这个想法让书本身成为活动。所有320页被印刷并放置在13个美国城市中与其内容匹配的地点——关于布鲁克林的段落去了布鲁克林，其余页面出现在屋顶、公交候车亭、一辆凯迪拉克和餐厅的盘子上。Droga5在一个月内通过Twitter、广播和Facebook发布了400条线索。
玩家从bing.com/jayz出发：每条线索引导至Bing搜索和Bing地图标记，现场最先到达的粉丝发送代码，将页面展现给整个社区。每天解锁5到10页，因此书籍在抵达商店前就在网上自行拼凑完成。
微软表示，活动进行期间Bing访问量上升11.7%，平均参与时间超过11分钟，Jay-Z增加了约100万Facebook点赞。2011年戛纳国际创意节上，该作品获得户外类和整合类全场大奖，成为将产品转化为活动情节的经典案例。
妙在哪
- 书本身就是媒介：页面被放在歌词发生的地点，所以活动像是一次Jay-Z生活的巡游，而不是广告。
- Bing没有被宣传；它是解开线索的唯一途径，因此数百万次的游玩通过使用展示了产品。
- 稀缺性创造了仪式感：每天只出现5到10页，玩家在一个月内每天都回来。
- 一个机制连接了物理和数字世界——实体安装、搜索、地图、社交线索和短信代码形成了一个单一的游戏。
做出来什么
Fans assembled the entire book online before it hit stores. Microsoft reported an 11.7% rise in visits to Bing during the campaign, average engagement above 11 minutes, and Jay-Z gained about one million Facebook likes; the work won Outdoor and Integrated Grand Prix at Cannes Lions 2011.
可以借走的
在故事中展示产品，而不是描述它：因为Bing是唯一能解开线索的工具，一个月的游戏让用户体验了搜索引擎能做什么。
后来
这场活动成为跨媒体和搜索驱动营销的标准参考，在bing.com/jayz关闭多年后，仍出现在代理商案例档案和奖项回顾中。它仍然是结合户外、搜索和社交的经典案例，Droga5在2011年戛纳国际创意节上获得两项全场大奖，巩固了其在创意史上的地位。
资料来源
- 'Jay-Z/Bing' Wins Grand Prix for Droga5
- Decode Jay-Z with Bing (D&AD archive)
- Bing: Decode JAY-Z (Ads of the World)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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