档案库 · 公关与事件 · 市场决策 · 2021
吉百利为马来西亚白旗饥饿呼救发出紫色捐助信号
在马来西亚封锁期间饥饿危机中，吉百利发放紫色旗子，让有余粮的家庭能向捐助者示意，再由捐助者将食物送到挂白旗的家庭。
Cadbury (Mondelez International)
当时的题目
After a year of lockdowns in Malaysia, thousands of low-income families had run out of work, money and food, and began flying white flags outside their homes as a cry for help. People who wanted to help had no way to say so, and no channel linked them to the families in need.
它是怎么成立的
在马来西亚，经过一年的疫情封锁，成千上万低收入家庭失去了工作、金钱和食物。他们开始在屋外挂白旗——这是公开表示一无所有、需要援助的信号。
吉百利的回应不是捐赠活动，而是一个对应的信号：它制作了Dairy Milk品牌标志性的紫色旗子，发放到富裕社区。任何有多余食品和物资的人都可以挂了紫旗来表示。
随后有人从紫旗家庭收集捐赠，再转交给挂白旗的家庭。两色系统让双方都困在家中的封锁期间，援助者能找到受助者。这一创意入选了D&AD Awards档案。
妙在哪
- 白旗已经成为全国性的求救信号，所以吉百利无需塑造认知——只缺对话中缺失的另一半。
- 紫色旗子在富裕地区公开可见地展示援助意愿，让有余粮的家庭不必挨家敲门也能自愿相助。
- 从紫旗家庭收集捐赠，将零散的善意变成了通往白旗家庭的实际路线。
- 品牌颜色完成了品牌信息的传达：旗子带着吉百利的标志，而行为本身仍是邻里互助。
做出来什么
The purple flag turned a distress symbol into a working two-way signal: helpers announced themselves, collections moved from purple-flag homes to white-flag families, and the work was recognised in the D&AD Awards archive.
可以借走的
给帮助者一个和求救信号一样公开的信号：第二面旗子将零散的善意变成了连接余粮和需求之间的通道。
后来
紫色旗子在封锁危机中作为一项实用的援助协议运作，而非广告：家庭用来表示愿意分享多余食物，收集的物品会送到挂白旗的家庭。封锁结束后白旗运动逐渐消失，但该案例被保留在D&AD Awards档案中，作为品牌用一个对等信号回应求援信号的典范。它的机制——让捐助者宣布自身存在的第二面旗子——是比活动本身更长久的遗产。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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