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苹果《欢迎回家》：音乐让逼仄公寓无限扩展——戛纳大奖
Spike Jonze 将 HomePod 的卖点变成舞蹈：FKA twigs 用舞步让狭小公寓变成无边色彩——音乐类全场大奖。
Apple · TBWA\Media Arts Lab
当时的题目
HomePod, Apple's first smart speaker, launched in February 2018 into a market Amazon and Google already owned. Its real edge was audio quality, but specs don't sell speakers; the launch film had to make people feel the difference music makes in a small home.
它是怎么成立的
当苹果在 2018 年 2 月推出 HomePod 时，它已迟于其他品牌进入智能音箱市场，售价 349 美元。其优势在于音质和苹果生态，但音箱的品质很难用参数说明。因此，这支广告需要传递情感诉求：音乐对房间和房间中的人产生的影响。
《欢迎回家》是 Spike Jonze 为 TBWA\Media Arts Lab 执导的四分钟短片，由 FKA twigs 主演。她经过漫长的一天回到家，放下包，让 HomePod 播放 Anderson .Paak 的《Till It's Over》，于是她沉闷的灰色公寓开始发生变化。墙壁拉伸，房间展开，空间随她的舞步色彩四溢，建筑随着音乐弯曲。
这种转变就是信息：购买音箱不会让房子变大，但家的感觉可以。该片赢得 2018 年戛纳娱乐类音乐全场大奖，Jonze 获得 DGA 奖，并在 Immortal Awards 首年评选中获得殊荣，至今仍是十年来最受赞誉的品牌影片之一。
妙在哪
- 影片从未提及参数、价格或 Siri，它销售的是情感回报——房间本身成了产品演示。
- Jonze 的魔幻现实主义让利益点变得触手可及：观众看到公寓扩展，从而感受到而非听到这种宣称。
- 做成四分钟短片而非 30 秒广告，让创意有呼吸空间，并促进了反复观看和分享。
- 邀请 FKA twigs 和 Anderson .Paak 出演，给影片带来广告之外的文艺魅力，因此它被当作音乐和电影来讨论，而非只是商业广告。
做出来什么
The film won the Entertainment Lions for Music Grand Prix at Cannes 2018, earned Jonze a DGA Award for Outstanding Directorial Achievement in Commercials, and took a prize in the Immortal Awards' inaugural year — discussed worldwide as one of the decade's most celebrated brand films.
可以借走的
当产品利益点是情感性的，用观众能感受到的隐喻来证明，而不是罗列参数。在这里，空间随音乐扩展，就是最好的证明。
后来
《欢迎回家》成为苹果最成功的 HomePod 宣传片，也是音乐驱动品牌影片的标杆。它帮助 TBWA\Media Arts Lab 持续产出屡获殊荣的苹果广告，并助力苹果在 2019 年荣获戛纳年度创意营销商。初代 HomePod 最终停产，但影片的生命超过产品，至今仍被创意总监们视为将功能性产品演绎出超越性感觉的典范。
资料来源
- Apple Shares 'Welcome Home' HomePod Ad Directed by Spike Jonze and Starring FKA Twigs
- Apple Inc. announced as highly-coveted 2019 Cannes Lions Creative Marketer of the Year
- My Most Immortal Ad: Taj Critchlow on Apple HomePod's Welcome Home
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