档案库 · 广告 · 市场决策 · 2023–2024
反堕胎广告瞄准反堕胎观众，每次跳过广告都会为堕胎药物捐款
支持堕胎选择的前贴片广告针对反选择的YouTube观众，把跳过按钮变成自动捐款
Mayday Health · Wisp · Abortion Freedom Fund · Plan C
当时的题目
Pro-choice organisations were mostly reaching people who already agreed with them, while viewers who oppose abortion rarely saw a pro-choice argument at all. The campaign set out to break through internet bubbles and put a pro-choice message in front of exactly that audience, on a platform where that audience could be selected directly.
它是怎么成立的
支持堕胎选择的信息一直存在于信息茧房中：已经支持堕胎权利的人看到了，而反对的人几乎看不到。反堕胎广告利用YouTube的定向工具，针对反选择群体投放前贴片广告，把支持堕胎的论据直接放在不认为有选择权的观众面前。
广告的结构把拒绝转化为资金。观众面临选择：观看广告，可能开阔思维；或者按跳过——而每次跳过都会自动为需要的人资助堕胎药物。Mayday Health、Wisp、Abortion Freedom Fund和Plan C是这个活动的委托客户。
效果体现在机制中：最不友善的观众通过离开仍然做了最有用的事，因为他们的跳过错过了广告，但广告费转化成了药物。这场活动不只看谁看了广告，而是让拒绝信息这个行为本身也产生价值。
这个作品被保留在D&AD奖档案中，作为数字营销的条目，记录了创意，而不是销售数字。
妙在哪
- 利用YouTube定向技术触及反选择群体，使得信息出现在支持堕胎论点结构性缺席的地方。
- 将前贴片设计成真正的选择——观看或跳过——与议题本身相呼应，让每个回应都有意义。
- 把跳过行为与资助堕胎药物绑定，观众拒绝广告反而变成了捐款，所以即使敌对的观众也推进了事业。
- 简单的二元互动（观看或跳过）易于理解，使政治论点在常规广告机制中传播。
做出来什么
The mechanic converts rejection into support: the viewer's skip is what pays for medication, so the campaign raises money precisely from the people least likely to agree with the message. The idea earned a place in the D&AD awards archive as a digital-marketing case, and the archive credits the four health and advocacy clients behind it.
可以借走的
可以这样设计广告，即使被拒绝也能推动事业：让跳过按钮完成观众拒绝做的事。
后来
D&AD档案记录了这一活动，客户是Mayday Health、Wisp、Abortion Freedom Fund和Plan C，但没有公布捐款总额或观看次数。留下的就是结构性创意：一个广告机制从广告商通常视为损失的举动中获取价值。通过让跳过按钮成为捐赠者，这个活动证明了倡导信息可以被设计成即使意见相左也能资助其事业。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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