Swiggy Instamart 以光致變色油墨印製芒果——廣告在陽光下「熟成」

每年印度夏季，芒果季讓報紙湧入大量廣告，而快速電商品牌則在「新鮮」與「速度」上激烈較勁。Instamart 需要讓「10 分鐘內送達當季盛產農產品」的承諾，在一張靜態的全版平面廣告中顯得具體可感。

以光致變色油墨印製芒果樹，讓果實只有在紙面接觸陽光時才由綠轉金——廣告本身就像外送承諾一樣「熟成」。

內部團隊以光致變色油墨印製一幅全版場景，描繪孩童在芒果樹旁嬉戲；在陽光下，插畫中的芒果由綠色轉為金黃色。Havas Media 於 2025 年芒果季將這則廣告投放於報紙，延續 Instamart 先前的芒果香氣平面廣告。

這則廣告號稱是平面媒體首見的做法，將外送承諾轉化為讀者能親眼目睹的變化；後來在 Abby 2026 媒體獎中榮獲「平面媒體創新運用」銅獎。

芒果季在印度是一個充滿情感的時刻——這種夏季水果與童年回憶緊密相連——同時也是廣告主競相爭奪的擁擠戰場。對快速電商品牌而言，新鮮度與外送速度就是整個產品故事，然而一張印刷紙面無法呈現芒果被採摘或在幾分鐘內送達的過程。

Swiggy Instamart 的解答是一則以光致變色油墨印製的全版報紙廣告。畫面呈現孩童在芒果樹下嬉戲；當紙面置於陽光下，油墨對紫外線產生反應，插畫中的芒果明顯由綠轉金——廣告在讀者手中「熟成」。

本活動由內部構思，媒體由 Havas Media India 負責，刻意延續 Instamart 先前的芒果香氣平面廣告，圍繞同一種水果延伸出一系列感官體驗。它強化了品牌「10 分鐘內送達當季盛產農產品」的承諾，並號稱是平面媒體首度運用此技術。

這件作品獲得廣泛的業界報導，並於 2026 年 5 月在 Goafest 的 Abby 媒體獎中榮獲「平面媒體創新運用」銅獎。

它讓媒介本身發揮作用：廣告只有在讀者將其置於陽光下時才會產生變化，把一次靜態的平面投放變成小型互動事件。

這個機制呼應了品牌承諾——新鮮芒果快速送達——而非僅是口頭宣稱。

它建立在芒果季的情感核心之上，描繪了芒果這種水果在印度消費者心中所喚起的、網路時代之前的童年夏日。

它投資的是印刷技術而非更大的媒體預算，並以感官平面廣告系列的形式連年重複這個手法。

當產品的核心承諾是新鮮，就讓廣告本身來證明：一張會隨陽光變化的圖像，比文案中任何宣稱都更能說服人地展現速度與新鮮。

這則光致變色廣告延續了 Instamart 自 2024 年芒果香氣頭版廣告開啟的感官系列，品牌將兩者都定位為快速電商仍能創造雜誌式平面時刻的證明。報導聚焦於該技術的罕見性及其背後的 10 分鐘新鮮承諾。在 2026 年 5 月 Goafest 的 Abby 獎中，這件作品以 Havas Media India 的媒體創新名義，榮獲「平面媒體創新運用」銅獎。