沖縄タイムス、広告枠を無料化して絶滅危惧言語の教材に

沖縄語は学術的に日本語とは異なる独立した言語と見なされており、話者数は年々減少している。島最大の新聞社の一つである沖縄タイムスは、読者に説教することなくこの問題に取り組みたいと考えた。

地元の中小企業が無料で利用できる特別な新聞広告枠を設ける——ただし条件は一つ、広告はすべて沖縄語で書かれていなければならない。

電通と同紙は、地元の中小企業向けに無料の広告枠を設け、ルールは一つだけとした。使用できるのは沖縄語のみである。10社が参加し、100%沖縄語のコピーとオリジナルイラストによる新聞広告10点が制作された。プロジェクトはさらに、すべて沖縄語で書かれたポスターや日用品の展示へと続いた。

10点の広告は、絶滅危惧言語を何千人もの人が毎日読む公共の紙面に呼び戻し、世代を超えて注目を集め、沖縄語が地元ブランドのコミュニケーションを担い得ることを示した。このキャンペーンはSpikes Asia 2021でPrint & Publishing部門のグランプリを受賞し、前年にはCresta Awardsのファイナリストに選ばれた。

沖縄語は学術的に日本語とは異なる独立した言語と見なされており、話者数は年々減少している。2009年以来、ユネスコは沖縄語を絶滅危惧言語として登録している。島最大の新聞社の一つである沖縄タイムスは行動を起こしたいと考えた——しかし言語はキャンペーンの欠如ではなく、顧みられないことによって死ぬ。だからこそ読者は日常生活の中で再びこの言語に出会う必要があった。

答えはスローガンではなく、広告枠のルールだった。電通と同紙は、地元の中小企業が無料で広告を出せる特別紙面を設け、条件を一つだけ課した。広告は100%沖縄語で書かれなければならない。10社がこれを受け入れ、出来上がった広告は沖縄語のコピーとオリジナルイラストを組み合わせて新聞10ページに展開された。

プロジェクトはその後、紙面の外へと移った。展示会では、すべて沖縄語で書かれたポスターやさまざまな商品が披露された。新聞広告と実物の品々が相まって、この言語は普通の人々——そして地元ブランド——が日々出会う文脈へと戻された。

この作品はSpikes Asia 2021でPrint & Publishing部門のグランプリを受賞し、2020年にはCresta Awardsのファイナリストに選ばれた。絶滅危惧言語のコピーを商業的に魅力的にするために在庫枠を無償提供するというそのアイデアは、地域の言語保存の取り組みの参照例となった。

無料の広告枠は、10社の中小企業に沖縄語のコピーを発注する直接の理由を与え、保存を市民の義務から商業的な利益へと変えた。

新聞広告は日常の読書の流れの中に現れるため、言語を救うための説教を一切することなく、言語は公共の生活へと戻った。

10社の多様な地元広告主が、沖縄語が一つの遺産ポスターの中ではなく、食品、サービス、商店といった実際のカテゴリーで機能することを示した。

展示会はその瞬間を新聞の外へと広げ、ポスターや商品へと展開し、人々が言語を手に取って感じられるようにした。

誰も話さない言語を復活させるには、人々がすでに日常的に行っている何か——商業——に結びつけることだ。沖縄語が無料広告の対価となったとき、企業は読者の前でそれを実践した。

「Language Sanctuary」は、2019年から2021年にかけて電通東京の代表的なシビック作品の一つとなり、ADFEST 2020およびSpikes Asia 2021での同社のネットワーク・オブ・ザ・イヤー獲得に貢献した。Spikes Asia 2021ではキャンペーン自体がPrint & Publishing部門のグランプリを受賞した。ルールに縛られた無料メディア枠を保存の道具とするこの仕組みは、アジア各地の絶滅危惧言語のモデルとして広く共有された。