フィナヴィア、ヘルシンキ空港の駐車場予約をすべて抽選券に

空港の駐車場は習慣的で価格重視の領域であり、差別化が難しい。決断の瞬間におけるコンバージョンが伸び悩んでおり、フィナヴィアはこのカテゴリーの価値を引き出すために、マーケティングへの同意を得た顧客基盤をより大きく拡大する必要があった。

予約された駐車スペースはすべて毎月の抽選への応募となる。抽選の対象月は駐車する時期によって決まり、賞品は「駐車場ペルソナ」に基づいて構成される。

アプリもポイントも追加の手間も不要。抽選はチェックアウトの流れの中に組み込まれており、同意のチェックボックスひとつで、予約のまさにその瞬間に価値の交換が完了する。毎月の賞品は、駐車とヘルシンキ空港シティの体験を組み合わせたものだ。ホテル滞在、レストランでのディナー、ショッピングなどで、認識された顧客セグメント向けに厳選されている。シーズン終わりの大賞では、予約者1名がフィンランド・ラップランドへ招待され、フィンエアーの航空券とホテルが含まれる。

発表資料には成果の数値は記録されていない。この仕組みは単発のキャンペーンとしてではなく製品自体に組み込まれており、予約の瞬間をコンバージョン、ファーストパーティデータ、同意の獲得につなげ、当選への期待感を旅行者の旅全体にわたって持続させる。

「パーキング・ロット・ラタリー」（フィンランド語でParkkiarpa）は、クリエイティブブランドスタジオのSEKがフィナヴィアとともにヘルシンキ空港駐車場のために開発したもので、予約された駐車スペースをすべて自動的に毎月の抽選に組み込む。無料で、予約以外に必要なものは何もない。抽選の対象月は、予約した時点ではなく実際に車を駐車する時点で決まるため、数週間前に予約したスペースでも、顧客が車で乗り入れる月の抽選対象となる。

抽選は製品の脇ではなくチェックアウトの流れの中に位置づけられ、商業的な決断のまさにその瞬間に発動する。顧客は予約を行い、そうするための説得力ある理由を得て、当選するかもしれないという期待感を旅全体にわたって抱き続ける。賞品は意図的に汎用的なものにはしていない。毎月の抽選は「駐車場ペルソナ」、つまり当選することが何を意味するかをその行動が左右する、認識された顧客セグメントに基づいて構成されており、すべての賞品は駐車と別の空港シティの体験を組み合わせて、顧客をエコシステムのより深いところへ引き込む。

フィナヴィアのアンナ・トゥオミは、駐車の決断がなされる瞬間を掌握すること、つまり顧客が出発する前にリーチすることを目標として挙げている。一方、SEKのソニア・ピフカラは、このアイデアは課題が構造的であっただけに、それと同じくらいシンプルである必要があったと語り、フィナヴィアはコンバージョン、データ、同意を「チェックボックスをひとつチェックするだけで」すべて手に入れるとしている。

ライドヘイリングの普及により、旅行者は構造的に空港への車での移動から離れていたため、答えは駐車場を塗り替えることではなく、製品の論理そのものを変えることでなければならなかった。

このカテゴリーでは摩擦がコンバージョンを損なうため、この仕組みは余分なものを何も求めない。当選券かもしれない駐車のレシートなのだ。

賞品は実際のセグメントと空港シティの幅広い提供内容に合わせて設計されており、取引的な習慣を楽しみに値するものへと変え、価格を超えたロイヤルティを築く。

カテゴリーの課題が構造的なものであるときは、ファネルを飾り立てるのではなく、購入とは何かを変えるべきだ。価値の交換がチェックアウトで完了するなら、駐車スペースは抽選券になり得る。

発表資料には抽選結果や予約の増加は記録されていない。抽選はシーズンを通じてヘルシンキ空港駐車場の常設機能として運営され、その年の予約者1名へのラップランド大賞で締めくくられる。