Le Toledo Museum of Art fait de la lettre T une identité vivante pour la Glass City

Le Toledo Museum of Art était une icône culturelle depuis plus de 120 ans, mais son logo et son identité visuelle n'avaient pas été mis à jour depuis la fin des années 1990. Il devait paraître accueillant pour la population diversifiée de Toledo et vivant sur les médias numériques, sans pour autant abandonner la fierté que la ville lui portait déjà.

Réutiliser l'architecture même du musée pour en faire un T à multiples facettes : une marque dynamique qui recadre l'histoire de l'art, avec une palette adaptative et des références au verre de la Glass City.

Lafayette American et Semi:Formal ont bâti la refonte sur la plateforme « le pouvoir transformateur de l'art est pour tout Toledo ». Ils ont transformé la lettre T — un motif de fierté civique qui fait aussi écho à la structure du musée — en une icône dynamique à multiples facettes, l'ont associée à une palette de couleurs adaptative et ont intégré des éléments visuels évoquant le verre dans l'ensemble du dispositif, de la signalétique sur le campus à la destination en ligne lancée à la mi-2023.

L'identité a obtenu un D&AD Yellow Pencil en branding en 2024 et une mention (Merit) en identité de marque/refonte de marque aux The One Show 2024. Le directeur de marque du musée, Gary Gonya, l'a qualifiée de marque prête à revendiquer un rôle de leader.

Le Toledo Museum of Art a plus de 120 ans et constitue l'un des piliers d'une ville surnommée la Glass City, mais son identité visuelle était restée figée depuis la fin des années 1990. Le brief de Gary Gonya, directeur de la stratégie de marque, était double : rendre le musée plus accueillant et accessible à la population diversifiée de Toledo, et faire en sorte que la marque paraisse vibrante et vivante sur les médias numériques, où la répétition plate d'un ancien logo ne fonctionnait pas.

L'agence de Detroit Lafayette American, avec le studio de design Semi:Formal, a répondu par un système plutôt que par un logo. Sa plateforme, « le pouvoir transformateur de l'art est pour tout Toledo », a produit une icône dynamique à multiples facettes construite à partir de la lettre T — initiale de Toledo, motif de fierté civique et écho de la structure même du musée — afin que la marque elle-même puisse continuer à recadrer l'histoire de l'art. Une palette de couleurs adaptative et des éléments visuels évoquant le verre ont ancré le système dans le lieu, et la refonte s'est étendue des applications sur le campus à une nouvelle destination en ligne lancée à la mi-2023.

Le travail a été distingué par les deux grands jurys de design anglo-américains au cours de la même saison : un D&AD Yellow Pencil en branding en 2024 et une mention (Merit) en identité de marque/refonte de marque aux The One Show 2024. Gonya a présenté le résultat comme une institution vieille de 120 ans évoluant vers « une marque prête pour la suite, une marque qui peut revendiquer un rôle de leader ».

L'identité a été construite à partir d'éléments que la ville aimait déjà — la lettre T et l'héritage verrier de la Glass City — de sorte que le changement s'est lu comme une continuité plutôt qu'un effacement.

Un système de logo dynamique et une palette adaptative permettent à une seule marque de s'adapter à la signalétique, au web et aux campagnes, répondant au problème de vitalité numérique du brief de manière structurelle plutôt que cosmétique.

La plateforme stratégique a inscrit l'accessibilité et l'inclusion dans le brief lui-même, alignant administrateurs, personnel et designers sur le public visé par la refonte.

L'association d'une agence de marque et d'un studio de design a permis à la stratégie, à l'artisanat de l'identité et à l'exécution numérique d'être livrés ensemble en un seul lancement.

Une institution historique réussit sa refonte lorsque la nouvelle marque se trouve à l'intérieur de l'ancienne : construire l'identité à partir de la lettre, du bâtiment et de l'industrie de la ville a transformé le changement en continuité.

La refonte a été lancée à la mi-2023, d'abord en soutien à l'exposition Matt Wedel: Phenomenal Debris, puis déployée sur le campus du musée et sa présence numérique. En 2024, elle a obtenu une reconnaissance consécutive de la part de D&AD et de The One Show, et Lafayette American a continué à développer la relation en tant que partenaire de marque à long terme du musée.