Tinder repositionne l'application de rencontres comme « It Starts With a Swipe »

Tinder avait inventé le swipe, mais des concurrents avaient copié ce comportement, tandis que les femmes de la génération Z percevaient de plus en plus l'application comme trop étroite et connotée « plan cul ». La mission était d'élargir la portée émotionnelle de la marque.

Se réapproprier le geste du swipe, copié partout, comme le premier pas vers de nombreux types de relations, des rendez-vous décontractés à une romance durable.

Mischief a construit un univers visuel audacieux et des films autour des étapes des rencontres modernes : une brosse à dents oubliée, la rencontre avec les amis, des rendez-vous en journée et même de futurs moments en famille, tous commençant par un seul swipe.

Le dossier de The One Show indique que ce repositionnement a ramené Tinder à une croissance positive de son chiffre d'affaires, réduit l'image de marque associée aux plans cul et placé Tinder devant Hinge en termes de préférence de marque. Effie Insights le classe parmi les lauréats Gold Effie 2024.

Après une décennie, le swipe emblématique de Tinder était devenu un élément incontournable de la catégorie. Pire encore, les utilisateurs plus jeunes, en particulier les femmes de la génération Z, percevaient souvent l'application comme un raccourci vers les plans cul plutôt qu'un lieu où différents types de connexions pouvaient commencer.

La réponse créative n'était pas de nier les rencontres décontractées. « It Starts With a Swipe » montrait un éventail de résultats, de la drague sans pression aux étapes ordinaires d'une relation. La page de présentation de Mischief ancrait le travail dans des sondages Tinder : 84 % des utilisateurs étaient optimistes quant aux rencontres, et 56 % des utilisateurs de 18 à 25 ans jugeaient le terme « hookup » dépassé.

Les organismes de récompenses l'ont traité comme une histoire d'efficacité, et pas seulement comme un nouveau look. Effie Insights classe la campagne comme lauréate Gold aux États-Unis en 2024, et The One Show indique que ce positionnement a apporté une croissance positive du chiffre d'affaires et permis de dépasser Hinge en termes de préférence de marque.

La campagne a utilisé l'atout le plus copié de Tinder, le swipe, comme point de preuve.

Elle a élargi la marque sans rejeter la réalité désordonnée et indéfinie des rencontres modernes.

La création a rendu cinématographiques et amusantes les petites étapes d'une relation.

La stratégie s'attaquait à la réputation, le véritable obstacle, plutôt qu'à ajouter des fonctionnalités au produit.

Quand des concurrents copient un comportement, ne défendez pas l'interface ; rattachez-la à une histoire émotionnelle plus grande que seule l'originale peut raconter de manière crédible.

Tinder a prolongé la plateforme en 2024 avec de vraies histoires de premiers messages de couples qui se sont rencontrés sur l'application. La campagne originale est restée une référence en matière de récompenses pour le redressement d'une marque, apparaissant dans les archives d'efficacité d'Effie et de The One Show.