Tinder、出会い系アプリという位置づけを「It Starts With a Swipe」で再定義

Tinderはスワイプを生み出したが、競合他社はその行動を模倣し、Z世代の女性たちは次第にこのアプリを狭すぎる、出会い系の色が強いものと見なすようになっていた。課題は、ブランドの感情的な幅を広げることであった。

模倣されたTinderのスワイプのジェスチャーを、カジュアルなデートから長続きする恋愛まで、さまざまな関係の第一歩として取り戻す。

Mischiefは大胆なビジュアルの世界と、現代の交際の節目を描く映像を制作した。置き忘れられた歯ブラシ、友人との出会い、昼間のデート、さらには将来の家族の瞬間まで、すべてがひとつのスワイプから始まる。

The One Showのケースによれば、このポジショニングの刷新によりTinderは収益のプラス成長を取り戻し、出会い系のイメージが軽減され、ブランド選好においてHingeを上回った。Effie Insightsはこれを2024年Gold Effie受賞作品として挙げている。

10年を経て、Tinderの代名詞であるスワイプはカテゴリーの定番となっていた。さらに悪いことに、若い交際希望者、とりわけZ世代の女性たちは、このアプリをさまざまなつながりが始まる場ではなく、出会い系の近道と受け取ることが多かった。

クリエイティブな答えは、カジュアルなデートを否定することではなかった。「It Starts With a Swipe」は、気軽な駆け引きから普通の交際の節目まで、さまざまな結果のスペクトラムを示した。Mischiefのケースページは、この仕事をTinderの調査に基づけた。ユーザーの84%がデートに楽観的で、18〜25歳の交際希望者の56%が「出会い系」を時代遅れと見なしていた。

賞の主催者たちはこれを、単なる新しい見た目ではなく、効果の物語として扱った。Effie Insightsはこのキャンペーンを2024年米国Gold受賞作品として挙げ、The One Showはこのポジショニングが収益のプラス成長をもたらし、ブランド選好でHingeを追い抜いたと述べている。

Tinderで最も模倣された資産であるスワイプを、キャンペーンの証明ポイントとして使った。

現代のデートの混沌とした、定義しがたい現実を拒否することなく、ブランドを広げた。

クリエイティブは、小さな交際の節目を映画的で滑稽に感じさせた。

戦略は、製品機能を追加するのではなく、真の障壁である評判を攻撃した。

競合他社が行動を模倣したときは、インターフェースを守るのではなく、オリジナルだけが説得力をもって語れる、より大きな感情の物語にそれを結び直すべきである。

Tinderは2024年、アプリで出会ったカップルの実際の最初のメッセージの物語でこのプラットフォームを拡張した。元のキャンペーンはブランド立て直しの賞の参照として残り、EffieとOne Showの両方の効果アーカイブに登場している。