Everlane publica el costo real de cada artículo: la transparencia radical se convierte en el argumento de venta

El fundador Michael Preysman se dio cuenta de que el costo real de una camiseta de 50–60 dólares era de unos 8 dólares y vio en el margen de la moda el problema, no en el precio.

Mostrar a los clientes exactamente cuánto cuesta fabricar cada producto y luego vendérselo sin el margen minorista habitual.

Cada página de producto enumera los costos reales de materiales, herrajes, mano de obra y transporte, y luego contrasta el precio de Everlane con el del comercio minorista tradicional. Una camiseta de lino con un costo de 15 dólares se vende por 35 dólares frente a un comparable de 75 dólares; en 2015 Everlane incluso dejó que los compradores eligieran uno de tres precios para los artículos de liquidación, el más bajo cubría solo la producción.

El modelo de transparencia construyó una base de seguidores fieles y financió el crecimiento: 60.000 registros en los primeros cinco días mediante una lista de invitación, y 18 millones de dólares recaudados para 2016 — el lanzamiento de la camiseta, «como un iPhone», se convirtió en una plantilla para el comercio minorista.

Everlane se lanzó en 2010 como una marca de ropa en línea de venta directa al consumidor construida sobre una única idea de precios: decir a los clientes exactamente cuánto cuesta fabricar una prenda. El fundador Michael Preysman, ingeniero de formación, se había dado cuenta de que el costo real de una camiseta de 50–60 dólares era de unos 8 dólares, y que la diferencia era puro margen minorista.

En cada página de producto Everlane publicaba el desglose —materiales, herrajes, mano de obra, aranceles, transporte— seguido del propio precio de Everlane y una comparación con el comercio minorista tradicional. Una camiseta de lino con un costo real de 15 dólares se vendía por 35 dólares, mientras que el precio minorista comparable era de 75 dólares. En diciembre de 2015 la marca fue más allá con una liquidación de «elige tu propio precio», que ofrecía tres precios por artículo, donde el más bajo cubría solo la producción y el envío.

El modelo funcionó tanto como estrategia de precios como de marketing. Un lanzamiento por correo electrónico solo por invitación atrajo a 60.000 suscriptores en cinco días, creando una lista de espera y una sensación de exclusividad; para 2016 la marca había recaudado más de 18 millones de dólares en inversión. La propia página «about» de la empresa sigue encabezada por la transparencia radical, y su formato de desglose de costos ha sido imitado en todo el comercio minorista de venta directa al consumidor.

Hizo visible la economía oculta de la moda y la comparó con un punto de referencia concreto de «comercio minorista tradicional».

Dio a los clientes una razón para confiar en el precio en lugar de regatearlo, lo contrario de una estrategia de descuentos.

Convirtió una hoja de costos en contenido compartible y en una historia de marca, no solo en un detalle de la transacción.

La venta de «elige tu precio» de 2015 demostró que el modelo podía llevarse más lejos, hasta el propio precio.

Cuando la estructura de costos es la historia, publícala: la transparencia convierte lo que sería una página de producto ordinaria en la prueba de confianza de la marca.

La transparencia radical siguió siendo el posicionamiento central de Everlane y fue copiada ampliamente en la moda de venta directa al consumidor. La empresa amplió más tarde la idea a la divulgación de fábricas y a un fondo de Black Friday para los trabajadores de las fábricas. Los desgloses de costos transparentes se convirtieron en una característica normal de las propuestas del comercio minorista de venta directa al consumidor, en lugar de una novedad.